Strona główna Wiadomości BP: Klienci podpowiadają nam, jak osiągnąć sukces

Stacja Benzynowa & Convenience Store - wywiad

BP: Klienci podpowiadają nam, jak osiągnąć sukces

Petrolnet.pl, 5 grudnia 2017

W sierpniu br. na stacji BP przy Alejach Jerozolimskich w Warszawie został otwarty pilotażowy projekt sklepu „Piotr i Paweł po drodze”. O przygotowaniach do tego ważnego projektu convenience, wsłuchiwaniu się w potrzeby konsumentów, rynkowych prognozach porozmawialiśmy z Joanną Lutosławską-Rogóż, dyr. d/s strategicznych w BP w Polsce.

BP: Klienci podpowiadają nam, jak osiągnąć sukces

Autor: Fot. Edwin Kaniuk

Od jak dawna zastanawialiście się Państwo nad znalezieniem nowej formuły działania wybranych sklepów na stacjach BP w Polsce? Czy impulsem do zmian były dane dot. wyników finansowych lub zlecone badania. A może inspiracji dostarczył Państwu rynek i działania konkurencji?

W Polsce oraz w pozostałych krajach, w których jesteśmy obecni, działamy zgodnie z długoletnią strategią. Proces jej tworzenia jest wieloetapowy, a w jego zakres wchodzi oczywiście zbieranie informacji na temat rynku, rozpoznawanie zmieniających się potrzeb konsumentów, obserwowanie trendów. Dążymy do uzyskania wiarygodnej diagnozy sytuacji. Szukając nowego pomysłu na sklep, chcieliśmy wypracować taką propozycję, która będzie spełniała oczekiwania naszych klientów, a jednocześnie będzie nas odróżniała od konkurencji. Gdyby wszystkie sieci proponowały takie same rozwiązania, klienci nie mieliby powodów, oprócz lokalizacji, aby doceniać poszczególnych usługodawców. Dlatego od zawsze staramy się wyróżnić na tle naszej konkurencji.

Naszym dużym wyróżnikiem są kawiarenki Wild Bean Cafe, one także cały czas ulegają ewolucji właśnie po to, by lepiej odpowiadać na zmienijące się oczekiwania klientów. Obecnie branża rozwija się w dwóch kierunkach: food for now i food for later. Odpowiedzią na pierwszy z trendów jest nasza oferta Wild Bean Cafe. Jak mogą to zaobserwować klienci stacji BP przy Alejach Jerozolimskich w Warszawie, zarówno wygląd jak i oferta kawiarenki Wild Bean Cafe zostały odświeżone. To element długofalowego programu, który jest od niedawna realizowany na stacjach BP, na terenie całej Polski.

Jeśli chodzi o trend food for later, w BP posiadamy doświadczenia z wielu rynków i mamy przekonanie, że nie będzie nadużyciem, jeśli powiemy: tak, nasze paliwa są świetne, tak, nasze kawiarenki są świetne. Jednak w pewnym momencie zadaliśmy sobie pytanie: czy oferta spożywcza naszych sklepów dorównuje swoją jakością innym produktom i usługom, które dostarczamy? Czy w tym zakresie dajemy klientom równie wysoką gwarancję zaufania? W naszym przekonaniu tak jest, ale czy klienci będą podzielali tę opinię? Stąd pojawił się pomysł, realizowany już wcześniej na innych rynkach, na których działamy, by podjąć współpracę z wiarygodnym retailerem. W naszej opinii wiarygodnym partnerem jest właśnie sieć sklepów Piotr i Paweł, która siłą swojej marki podnosi zaufanie do produktów, które umieszczamy w ofercie sklepowej. W ten sposób chcemy się odwołać do doświadczeń konsumenckich klientów, którzy kojarzą markę Piotr i Paweł z wysoką jakością i doceniają tą ofertę produktów.

Przeprowadziliśmy badania, w efekcie których wyłoniliśmy kilku potencjalnych kandydatów z branży retail, z którymi moglibyśmy nawiązać współpracę. Równocześnie bardzo ważne były dla nas rozmowy bezpośrednio z naszymi klientami. Zadawaliśmy im pytania: kogo widzą jako partnera dla BP? Komu ufają? Takie podejście pozwoliło nam upewnić się, że Piotr i Paweł jest marką spełniającą oczekiwania naszych klientów.

Bardzo interesujący wydaje się proces zbierania informacji od klientów stacji. W jaki sposób były pozyskiwane ich opinie?

Nasz dział marketingu przeprowadził w Krakowie i w Warszawie szerokie badania opierające się na tzw. grupach focusowych. Ta metoda wydawała nam się najskuteczniejsza do uzyskania opinii na temat potencjalnej współpracy z zewnętrznym partnerem. Klienci mieli swobodę wypowiedzi, mogli podać obszerne informacje na temat postrzegania poszczególnych marek, o które ich pytaliśmy. Piotr i Paweł właściwie już na początku badań zdobył pozycję faworyta klientów.

Jakie czynniki, Pani zdaniem, zadecydowały o tym, że na tle innych formatów sklepowych, oferta współpracy Piotra i Pawła z BP okazała się bezkonkurencyjna?

Dla mnie kluczowa jest gwarancja Piotra i Pawła, że ich głównym celem jest dostarczanie produktów i usług najwyższej jakości. I właśnie w ten sposób są postrzegani przez rynek oraz przez klientów. Nie ma więc rozdźwięku między deklaracją sieci, a opiniami rynkowymi. Oczywiście to nie oznacza, że na rynku nie da się znaleźć innych sieci, które spełniałyby te wymagania. Jednak drugim z czynników, który przyczynił się do podjęcia współpracy z Piotrem i Pawłem, był ich stosunek do nas, jako do potencjalnego partnera. Dobra współpraca może zostać nawiązana tylko wtedy, jeśli nawzajem jesteśmy dla siebie ważni i jeżeli nasze strategie idą w tę samą stronę.

Jak więc będzie wyglądać Państwa współpraca na poziomie strategicznym? Czy w momencie nawiązania współpracy danej stacji BP z formatem sklepowym Piotra i Pawła, retailer stanie się dostawcą wybranych czy może wszystkich produktów?

Na razie jesteśmy na etapie projektu pilotażowego, dlatego postanowiliśmy wprowadzić do naszej współpracy jak najmniej tzw. czynników zmiennych, które mogłyby utrudnić pracę stacji albo pracę działu sklepowego. Funkcjonujemy w oparciu o model logistyczny BP i regularna praca naszych sklepów odbywa się w niezmienionej formule. Piotr i Paweł uzupełnił ofertę sklepu na stacji BP przy Alejach Jerozolimskich w Warszawie o ok. 200 indeksów marki własnej, ale ta współpraca zostanie rozszerzona, bo naszym wspólnym zadaniem jest przygotowanie komplementarnej oferty dla klientów. Nie zawsze można było tego dokonać wyłącznie w oparciu o markę własną. Dlatego w sklepie „Piotr i Paweł po drodze” na BP znalazło się blisko 400 produktów dostarczanych przez Piotra i Pawła. Ich ilość na kolejnych etapach pilotażu na pewno będzie się zmieniać. Wszystko będzie zależne od oczekiwań naszych klientów. Pozostałe produkty są dostarczane na pilotażową stację w ramach standardowych umów BP. Jesteśmy skupieni na wypracowaniu takiego modelu dostaw, który będzie dla nas najprostszy do obsługi.

Czy Piotr i Paweł stał się również dostawcą produktów do kawiarenki Wild Bean Cafe?

Na chwilę obecną Piotr i Paweł dostarcza swoje produkty do trzech pilotażowych stacji. Skala naszej współpracy znajduje się w fazie początkowej, ale została zdefiniowana między innymi poprzez podział kompetencji. Nasze kawiarenki oferują produkty przygotowywane na stacji, to nasza domena. Do ich przygotowania potrzebujemy rzecz jasna dostaw komponentów, niemniej przedsięwzięcie polegające na dostarczeniu ich przez retailera do trzech lokalizacji byłoby trudne i mało efektywne. Na razie dajemy sobie minimum pół roku, żeby zebrać dane, które pozwolą nam podjąć dalsze decyzje co do zakresu współpracy.

Jakie dane będą dla Państwa najważniejsze? Zwiększona ilość dziennych transakcji? Wzrost wartości koszyka? Które wskaźniki będę priorytetowe?

Wsłuchujemy się w potrzeby i opinie naszych klientów. Dlatego planujemy wprowadzić badania satysfakcji klientów na stacjach BP i będzie to jeden z najważniejszych czynników, składających się na ocenę współpracy BP oraz Piotra i Pawła. Jesteśmy gotowi modernizować nasze usługi i ofertę tak, aby była jak najbliższa oczekiwaniom kierowców odwiedzających nasze placówki.

Będziemy się w tym celu wspierali także cyklicznymi badaniami, które organizujemy już od kilku lat. Rozszerzymy je o badania dedykowane tylko dla tych trzech stacji.

Jakie czynniki składają się na pozytywne doświadczenia zakupowe Państwa klientów? W jaki sposób BP definiuje satysfakcję klientów?

Po pierwsze nasi klienci chcą dokonać kompleksowych zakupów szybko, wygodnie i sprawnie. Po drugie, na satysfakcję klientów ma wpływ również dobra lokalizacja, umiejscowiona po drodze, łatwa do odnalezienia – zapewniamy ją kierowcom, rozbudowując naszą sieć. Po trzecie, bardzo istotna jest dobra, przyjazna obsługa, o którą dbamy na naszych stacjach. Po czwarte, usługi powinny być dostępne dla klientów w formule 24/7/365 – to nas mocno odróżnia od sklepów osiedlowych. Tych kilka elementów tworzy standard convenience przyjazny dla klientów.

Nowoczesny format convenience w Polsce dopiero rozwija się, nasz rynek z lekkim opóźnieniem zaczął podążać w tym kierunku. Bywa, że określenie convenience jest nadużywane wobec placówek, którym jeszcze wiele brakuje, by zaliczyć je do tej kategorii. Convenience nie powinno być definiowane np. wyłącznie przez pryzmat oferty gotowych do zjedzenia produktów. Nie powinno być też definiowane przez możliwe szeroką ilość indeksów i kategorii. Sklepy działające w tej formule przede wszystkim wymagają dostosowania oferty produktów do potrzeb klientów oraz lokalizacji. Jeśli na stacjach zaczęlibyśmy oferować np. wodę w zgrzewkach, pewnie zaczęlibyśmy oddalać się od idei convenience, która ma satysfakcjonować naszych klientów, szczególnie w obszarze wygody i szybkości dokonywania zakupów.

Aby spełniać oczekiwania kierowców w przyszłości zapewne będziemy musieli rozszerzać ofertę, a w tym także usługi.

Jakie to mogą być usługi? Jakie są Pani przewidywania, co podpowiada intuicja?

Dla przykładu – mogą to być chociażby usługi prania. My już prowadzimy pilotażowy projekt pralniomatu, w którym klient może zostawić brudne, a potem odebrać czyste pranie. Nasze eksperymenty w zakresie oferty handlowej są spowodowane niezwykłą dynamiką zmian zachowań klientów, a naszym zadaniem jest jak najlepiej na nie odpowiadać. W wielu lokalizacjach udostępniamy możliwość odbioru paczek, jeśli jednak klienci będą oczekiwać rozszerzenia tego programu, będziemy musieli się z tym zmierzyć. Jeżeli w jakimiś momencie dojdą do wniosku, że najwygodniej byłoby im np. naprawić buty właśnie na stacji, będziemy się zastanawiać, jak temu sprostać. Trudno przewidzieć, co się stanie w przyszłości, ale to nie zmienia faktu, że naszym podstawowym zadaniem będzie nieustanne wsłuchiwanie się w potrzeby klientów. Nie możemy z tego zrezygnować, jeśli chcemy być w awangardzie rynku.

A jakie nowe, pilne potrzeby zgłaszają klienci stacji A.D. 2017?

Bardzo istotną grupą klientów stali się tzw. millenialsi. Wydaje mi się, że jeszcze dużo musimy się nauczyć o tej grupie naszych klientów. Ich oczekiwania są specyficzne – m.in. nie mają ochoty na chodzenie wzdłuż długich półek, chcą zaoszczędzić czas, są bardziej wymagający w kwestii dostępności ofert w obsłudze digital. To będzie coraz liczebniejsza grupa naszych klientów, dlatego będziemy dokładali starań, aby dobrze wczuć się w ich potrzeby. Im wcześniej to zrobimy, tym lepiej dla nas. Nie będzie to łatwe bez pomocy nowoczesnych technologii.

Rzeczywistość ulega postępującej cyfryzacji, która na dobre zagościła w naszym życiu chociażby za sprawą smartfonów. Coraz więcej osób za ich pośrednictwem oraz za pośrednictwem wbudowanych aplikacji, dokonuje zakupów w sieci, zamawia dostawę etc. Bacznie obserwujemy te rynkowe trendy.

Pozostając w temacie cyfryzacji – czy podczas modernizacji przestrzeni sklepowej stacji BP przy Alejach Jerozolimskich w Warszawie, została ona również „zcyfryzowana”? Czy zainwestowaliście Państwo np. w bardziej wydajne Wi-Fi, stanowiska do pracy z gniazdkami elektrycznymi, kable z wtyczkami microusb podłączone do sieci?

Pojawiły się ekrany w strefie Wild Bean Cafe. Służą nam one do komunikacji z klientem. Dzięki menuboardom jest nam dużo łatwiej prezentować ofertę niż na stosowanych wcześniej papierowych tablicach. Choć w przypadku tej lokalizacji zmiany technologiczne nie były duże, wiemy że w kolejnych latach, podczas budowy i modernizacji kolejnych obiektów, konieczne będą inwestycje w nowe technologie.

Do tej pory rozmawialiśmy o polskim rynku stacji paliw oraz sklepów convenience, który, jak Pani wspomniała, nadal jest w fazie intensywnego rozwoju. Dużo bardziej dojrzały wydaje się rodzimy rynek BP – Wielka Brytania. Jakie interesujące inspiracje może z niego zaczerpnąć branża stacji paliw w Polsce?

Pamiętam, gdy bodajże w 2010 roku wybrałam się do Anglii, i miałam okazję odwiedzić sklepy marki Marks & Spencer, które działają przy stacjach BP. Bardzo spodobały mi się tacki z obranymi ziemniaczkami z koperkiem, praktycznie niemal gotowe do zjedzenia. Pomyślałam wtedy, że w Polsce taki produkt raczej by się nie przyjął, bo jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że sami przygotowujemy produkty potrzebne do obiadu. Tymczasem obecnie obserwujemy, jak rozwiązania gotowych dań do odgrzania zyskują popularność na naszym rynku i są coraz częściej spotykane w ofercie sklepów convenience. Jeszcze kilka lat temu dania gotowe na polskim rynku kojarzyły się wyłącznie z pulpetami zamkniętymi w słoikach i nikt im nie wróżył dobrej przyszłości – w tej wersji rzeczywiście nie zrobiły furory. Natomiast dania gotowe oferowane w formule takiej, jak w krajach zachodnich, spotkały się z uznaniem polskich konsumentów.

Jest Pani odpowiedzialna za działania strategiczne BP w Polsce. Jakie wyzwania strategiczne stoją przed Państwa siecią?

Myśląc o wyzwaniach stojących przed naszą siecią w obrębie segmentu convenience, niewątpliwie istotnym zadaniem dla nas będzie stworzenie koncepcji zagospodarowania sklepów na stacjach BP, które nie będą kwalifikowały się do współpracy z marką „Piotr i Paweł po drodze”. Będziemy dalej obserwować potrzeby naszych klientów w poszczególnych lokalizacjach i zgodnie z nimi wyznaczać kierunek modernizacji oferowanych produktów i usług.

Czy obecnie trwają jakiekolwiek projekty pilotażowe lub modernizacyjne na tych stacjach?

Pracujemy nad odświeżonym konceptem sklepu, ale nie do końca związanego z rozbudowaną ofertą spożywczą. To nasz indywidualny projekt, nad którym pracujemy bez udziału partnerów zewnętrznych.

Wywiad z Joanną Lutosławską-Rogóż ukazał się na łamach magazynu "Stacja Benzynowa & Convenience Store" (wydanie wrzesień-październik 2017, s. 30-33).

STACJA BENZYNOWA & CONVENIENCE STORE
  NOWOCZESNE I PRAKTYCZNE CZASOPISMO WŁAŚCICIELI STACJI PALIW
!!! ZAWSZE BEZPŁATNY DOSTĘP DO PEŁNEGO WYDANIA !!!
link do aktualnego numeru: WRZESIEŃ-PAŹDZIERNIK


 

© BROG Marketing spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa. Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału jest zabronione.

BROG Marketing © BROG Marketing Sp. z o.o. S.K. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Używamy plików cookies, by ułatwić korzystanie z naszego serwisu. Kliknij ZGADZAM SIĘ, aby ta informacja nie pojawiała się więcej.
Kliknij
TUTAJ, aby zapoznać się z naszą polityką prywatności oraz dowiedzieć się jak zarządzać plikami cookies za pośrednictwem swojej przeglądarki internetowej.