Zanim sieć stacji paliw Shell przystąpiła do wdrożenia brandu gastronomicznego deli by Shell, klienci mogli korzystać z oferty konceptu deli2go, a w wybranych lokalizacjach również z oferty automatów z kawą Costa Coffee oraz kawiarenek sieci Starbucks. Jak zmieniły się Państwa usługi po premierze marki deli by Shell?
Deli by Shell jest kontynuacją działań, które podejmowaliśmy do tej pory. Wprowadzenie marki deli by Shell oznacza przede wszystkim zmianę logotypu i sposobu komunikacji. Wdrażamy nowy koncept gastronomiczny na wielu rynkach Shell globalnie. Zarówno Polska, jak i cały region CEE (Central Eastern Europe – Europa Środkowo-Wschodnia – przyp. red.) są jednymi z pierwszych rynków, na których Shell wystartował z marką deli by Shell. To kontynuacja i ewolucja tych działań, które do tej pory prowadziliśmy w segmencie gastronomicznym naszej sieci detalicznej. Daje to nam lepszą możliwość budowania rozpoznawalności marki i skorelowania sposobu postrzegania przez konsumentów usług paliwowych z usługami pozapaliwowymi. Celem globalnym Shell jest, aby do 2025 r. sprzedaż produktów i usług pozapaliwowych stanowiła połowę dochodów ze sprzedaży.
Działania w zakresie rozwoju usług gastronomicznych na terenie Polski, które mogli Państwo obserwować w ostatnich latach, to efekt rozwoju programu modernizacji sieci Shell. W wyniku zakończonych projektów pilotażowych podjęliśmy decyzję o odświeżeniu większej liczby stacji. W tym momencie w nowym formacie działa już ponad 80 stacji – a na ponad 70 stacjach dostępna jest rozszerzona oferta deli by Shell, która również ewoluowała wraz z marką. Mam tu na myśli m.in. nasz koncept „Jesz co chcesz”, dający możliwość skomponowania własnych kanapek, a do tego szeroki wybór sałatek, jogurtów, świeżo wyciskany sok z pomarańczy. Udoskonalamy receptury, poprawiamy jakość składników, chcemy proponować coraz lepszą ofertę. Nasze ostatnie działania nie polegają na zamknięciu starego konceptu – skupiają się na pokazaniu nowej marki, która gwarantuje stałą, wysoką jakość.
Wracając do programu modernizacji sieci, o którym rozmawiamy od co najmniej trzech lat – na ile swobodnie Państwo zarządzacie zmianami, które zachodzą w trakcie jego realizacji, a na ile pewne wytyczne co do kluczowych zmian pochodzą np. z centrali Shell?
Są to działania lokalne, wspierające rozwój sieci Shell w Polsce. Planujemy, że do 2020 roku ok. 80 proc. naszych stacji będzie funkcjonowało w nowym formacie. Modernizacja dotyczy nie tylko segmentu sklepowego, ale również sfery obsługi klienta i doświadczeń zakupowych. Wymieniliśmy na naszych stacjach oświetlenie na LED-owe – dzięki temu obiekty po modernizacji są bardziej przyjazne dla środowiska, a z perspektywy klienta są też jaśniejsze oraz lepiej widoczne. Kontynuujemy remont naszych sklepów. Dotyczy on nie tylko wymiany mebli i pozostałych elementów wyposażenia. Za tym idzie także rozwój oferty i jej dostosowywanie do konkretnej lokalizacji oraz grup klientów.
Jeżeli chodzi o asortyment, to przy okazji wdrażania nowych formatów on the move oraz meeting point – oferujących przede wszystkim rozszerzoną ofertę gastronomiczną i kawową – pojawiają się dodatkowo koncepty, których nie ma na innych naszych stacjach. Mam tutaj na myśli chociażby kawę w formacie served over – gorący napój serwowany w porcelanowej zastawie czy możliwość skomponowania własnej kanapki oraz skorzystania z bogatego menu świeżych produktów.
Czyli stworzenie zindywidualizowanego menu, wprowadzanie konceptu ze zdrową, najświeższą żywnością to projekty wprowadzane obok, niezależnie od rebrandingu deli by Shell. Jaką część tego formatu na Państwa stacjach będzie stanowił globalny standard, a w jakim stopniu zaimplementujecie do niego wszystko to, co sami wypracowaliście przez ostatnie trzy lata w ramach programu modernizacji stacji?
Deli by Shell jest po prostu marką gastronomiczną. W Shell rynki lokalnie mają możliwość własnego budowania oferty gastronomicznej. To są decyzje, które podejmujemy lokalnie, w oparciu o potrzeby konsumentów, rynek, trendy i wszystko to, co sami zaobserwujemy. Nikt nie narzuca nam konkretnych rozwiązań, które powinniśmy zastosować. Oferta powstaje w Polsce, dla polskiego konsumenta i na potrzeby lokalnego rynku.
Zatem z globalnej wizji pozostają nam przede wszystkim…
Globalna jest marka oraz wytyczne, natomiast stworzenie odpowiedniej oferty i komunikacja marki to już praca, która należy do rynku lokalnego.
(…)
To tylko fragment wywiadu z Tomaszem Krysiakiem. Przeczytaj dalszą część na łamach wydania w bezpłatnej, elektronicznej wersji on-line – prosimy kliknąć aby się zapoznać