Proces rebrandingu sieci stacji liczącej 350 obiektów to duże wyzwanie pod względem logistycznym i operacyjnym. Jak długo musieliście Państwo przygotowywać się do tego przedsięwzięcia pod względem technicznym?
W Polsce specjalny zespół projektowy odpowiedzialny za cały proces został powołany w październiku 2016 r., a zatem na około pół roku przed tym, kiedy zaczęła funkcjonować pierwsza pilotażowa stacja. Warto jednak wspomnieć, że przygotowania na poziomie globalnym zaczęły się dużo wcześniej. Pamiętajmy, że proces zmiany nazwy odbywał się także na stacjach paliw w Skandynawii (Norwegia, Szwecja i Dania) oraz w państwach bałtyckich (Litwa, Łotwa, Estonia). Wszystkie zespoły pracujące nad rebrandingiem na rynkach europejskich dzieliły się doświadczeniem i dobrymi praktykami, co z pewnością ułatwiło cały proces.
Końcowy etap przygotowań do rebrandingu rozpoczęliśmy od spotkania z kierownikami naszych stacji już ponad rok temu. Następnie każdy z nich organizował spotkania zespołowe ze swoimi pracownikami, aby odpowiednio zaplanować pracę. Na przestrzeni ostatniego roku kierownicy regionalni i kierownicy stacji wraz z poszczególnymi pracownikami organizowali tzw. „wielkie otwarcia” na swoich stacjach, które przybrały postać lokalnych imprez, często na bardzo dużą skalę. Forma atrakcji w poszczególnych lokalizacjach zależała przede wszystkim od inwencji twórczej pracowników. I tak, wydarzenia obfitowały w koncerty, pokazy artystyczne, wystawy samochodów sportowych czy różnego rodzaju konkursy. Nie brakowało również specjalnych wydarzeń dla najmłodszych, takich jak malowanie twarzy czy pokazy chodzenia na szczudłach.
Zmiana nazwy całej sieci stacji paliw to długotrwały, ale też bardzo złożony proces obejmujący wiele różnych obszarów. W przypadku Circle K rebranding był dużym wyzwaniem o tyle, że Polacy zdążyli się przyzwyczaić do firmy Statoil. Cały proces zmiany logotypów na stacjach odbywał się sukcesywnie przez 12 miesięcy, obejmując kolejne regiony kraju. Dziś, kiedy po upływie roku na mapie polskich dróg funkcjonuje już prawie 350 stacji Circle K, można z całą pewnością powiedzieć, że zmiana marki zakończyła się dla nas sukcesem. Potwierdza to zarówno poziom rozpoznawalności marki, jak również rosnące wyniki sprzedaży na stacjach, które funkcjonują już pod nowym logo. Żadna ze składowych tego sukcesu nie byłaby możliwa, gdyby nie ogromne zaangażowanie i wkład pracowników w cały proces zmiany marki.
Jak wyglądał od strony technicznej proces rebrandingu? Jak wielu wykonawców i podwykonawców zostało zaproszonych przez Państwa do współpracy?
W procesie rebrandingu korzystaliśmy z usług jednej firmy, którą wyselekcjonowaliśmy na poziomie centralnym. Chciałbym jednak zwrócić uwagę na ogromną liczbę podwykonawców zaangażowanych w tzw. „wielkie otwarcia” na poszczególnych stacjach, które urastały nierzadko do rangi lokalnych wydarzeń. Mowa tutaj o dostawcach różnego rodzaju atrakcji dla dzieci i dorosłych czy zespołach muzycznych.
Zmianie brandu towarzyszyła kampania „Nowa nazwa – ci sami ludzie” sugerująca utrzymanie wysokiego poziomu świadczenia usług. Czy mimo wszystko, przy okazji zmiany wizualizacji, zdecydowaliście się Państwo na wprowadzenie nowych usług lub udoskonalenie dotychczasowych?
„Nowa nazwa – ci sami ludzie”, właśnie tak brzmiało hasło kampanii marketingowej, z którą wystartowaliśmy w maju ubiegłego roku. Od samego początku naszym celem było możliwie jak największe zaangażowanie pracowników każdego szczebla w cały proces, a ogólnopolska kampania telewizyjna i billboardowa była jednym z większych filarów całego przedsięwzięcia. Do udziału w kampanii wspierającej proces zmiany marki na Circle K zaangażowaliśmy sześciu pracowników z całej Polski. To właśnie oni w spotach reklamowych tłumaczyli naszym klientom, dlaczego Statoil zmienia nazwę na Circle K i opowiadali o tym, co nasze stacje mają do zaoferowania. Większość z nich nigdy wcześniej nie miała do czynienia z kamerą i było to dla nich z jednej strony wyróżnienie, a także zupełnie nowe doświadczenie i świetna przygoda. Właśnie w ten sposób chcieliśmy podkreślić, że mimo zmiany nazwy ci sami przyjaźni ludzie będą oferować na naszych stacjach takie same, równie jakościowe produkty.
Oczywiście sukcesywnie pracujemy nad udoskonaleniem naszej oferty, i tak przed kilkoma miesiącami wprowadziliśmy na ponad 90 naszych stacji koncept „Great Bakery”, czyli świeżo wypiekane pieczywo i ciastka. Jednocześnie zależało nam na tym, żeby nasi klienci wiedzieli, że zmiana marki nie będzie miała żadnego wpływu na ofertę produktową sieci. Na stacjach Circle K nadal będą oferowane tej samej wysokiej jakości paliwa miles i milesPLUS oraz najwyższej jakości kawy pod marką Simply Great Coffee, a także hot dogi pod marką Prawdziwe hot dogi prosto z grilla.
To tylko fragment wywiadu z Rafałem Droździakiem (wydanie magazynu Stacja Benzynowa & Convenience Store – maj 2018 strony 18-19). Przeczytaj dalszą część na łamach wydania w bezpłatnej, elektronicznej wersji on-line – prosimy kliknąć aby się zapoznać