Promocje są potężnym narzędziem sprzedaży na stacjach paliw i w dyskontach paliwowych. Dlatego tak trudnym zadaniem jest zaplanowanie dobrej, czyli skutecznej promocji, która wyróżni się na tle natłoku propozycji konkurencji.
Klasyczne działania promocyjne winny spełniać funkcję AIDA. Nazwa ta jest skrótem od słów: Attention, Interest, Desire i Action. Oznacza to że celem promocji jest przyciągnięcie uwagi klienta, zainteresowanie go ofertą, wzbudzenie w nim pragnienia posiadania produktu, a wszystko to prowadzić ma do sięgnięcia po niego i dokonania zakupu. Dlatego też nie wystarczy wystawić promocyjnego produktu lub zaprezentować specjalnej oferty byle jak i byle gdzie.
Jednocześnie coraz częściej cel działań promocyjnych stacji paliwowych wykracza poza stricte sprzedaż wybranych produktów. Obok klasycznych, powszechnie realizowanych strategii, takich jak tańsze pakiety produktów, okazje typu 2+1 i programy punktowe pojawiają się te, których głównym celem, przed skokiem słupka sprzedażowego, jest budowa wizerunku firmy oraz kształtowanie lojalności klientów.
Zapewne część czytelników poczuje oburzenie lub, co najmniej, chęć zaprzeczenia, ponieważ nie zaklasyfikowałem programów punktowych jako strategii, której głównym celem jest budowanie lojalności. Faktycznie, programy te nazywane są lojalnościowymi i nie przeczę, że są one skuteczne, tzn., że klienci chętnie biorą w nich udział. Jednocześnie jednak, moim zdaniem, nie budują one lojalności, rozumianej jako wierność marce. Korzystający z programu punktowego klient faktycznie prawdopodobnie skorzysta z usług stacji, której karta punktowa spoczywa w jego portfelu. Jednak, jeśli posiada w swoim portfelu takich kart kilka (a, jak wiadomo jest to dość powszechne zjawisko) wybierając stację w razie konieczności zatankowania, dokona wyboru jednej z kilku stacji, do których programu punktowego należy. Oznacza to, że trudno jest zbudować program punktowy, który na tyle odróżni się od pozostałych, dostępnych u konkurencji, że w jakiś sposób stanowić będzie o wyborze przez klienta właśnie naszej stacji spośród innych spotykanych na trasie.
Na skuteczność organizowanej promocji złoży się wiele różnych czynników. Podstawowym i bazowym, który stanowi o powodzeniu każdej misji, także promocyjnej, jest odpowiednie jej zaplanowanie. Na początkowym etapie należy udzielić sobie odpowiedzi na dwie kluczowe grupy pytań.
Po pierwsze: Do kogo skierowana będzie strategia? Kto znajdzie się w grupie docelowej? Czas pogodzić się z tym, że nie istnieje promocja, która wzbudzi zainteresowanie wszystkich klientów. Co innego przyciągnie uwagę kierowcy tira i co innego zainteresuje matkę trójki dzieci, która na co dzień zajmuje się domem. Dlatego musimy zawęzić naszą grupę docelową, chociażby do określonego typu czy też profilu klienta.
Kiedy już określimy grupę docelową naszych działań promocyjnych, możemy zastanawiać się nad kolejnymi istotnymi elementami. Co będzie przedmiotem naszej promocji? Co może zainteresować lub zachęcić właśnie tą grupę klientów? Na tym etapie pojawia się także czas i przestrzeń, aby zastanowić się, czy naszym celem będzie wzrost poziomu sprzedaży czy budowa lojalności konsumenta wobec naszej marki. Innymi słowami, musimy określić, czy w tym przypadku sprzedajemy konkretny produkt, czy ideę, np. ciepły wizerunek marki. Oczywiście docelowo w obu tych przypadkach zwiększy się sprzedaż, jednak w tym drugim wzrost poziomu sprzedaży jest celem dodatkowym i pośrednim.
Budując lojalność rozszerzamy cel promocji o aspekt abstrakcyjny, który jednak ciągnie za sobą konkretne działania. Jeśli klient będzie miał pozytywne odczucia myśląc o naszej marce, zdecyduje się wybrać właśnie naszą stację, będąc w trasie. Dobrze ugruntowana lojalność sprawi, że będzie w naturalny sposób przekazywał te wrażenia rodzinie i znajomym. Zupełnie zwyczajna relacja klient – sprzedawca zamieni się w obustronnie korzystną partnerską relację o handlowym podłożu.
Kolejnym aspektem strategii, nad którym należy się zastanowić, tuż po tym jak zdecydujemy co i komu będziemy oferować jest umiejscowienie promocji. Jeśli dotyczy ona produktów, trzeba zaaranżować odpowiednie dla nich miejsce lub miejsca. W obu zaś rodzajach strategii należy zastanowić się, w których miejscach umieszczone zostaną informacje o jej trwaniu. Odpowiednie oznaczenie promocji jest szczególnie ważne, jeśli nie dotyczy ona konkretnych produktów, czyli ma na celu raczej budowanie lojalności, gdyż oznaczenie to będzie jedynym źródłem komunikacji oferty dla znajdującego się na stacji paliw klienta.
Warto także dobrać odpowiednie kanały dodatkowej komunikacji. Ich wybór jest ściśle uzależniony od grupy docelowej i przedmiotu promocji. Do dostępnych kanałów należą: banery przy drogach, reklamy radiowe i telewizyjny, a także szeroko pojęte media społecznościowe. Należy zastanowić się, z których z nich osoby z grupy docelowej korzystają najchętniej. Jeśli np. grupa docelowa mieści się w przedziale wiekowym około dwudziestu do trzydziestu lat warto rozważyć angażującą odbiorców interaktywną kampanię reklamową w social mediach.
Przeanalizujmy więc hipotetyczną, przykładową strategię promocyjną pod kątem wymienionych czynników. Analizie poddamy akcję promocyjną, polegającą na częstowaniu darmową kawą kierowców tankujących dowolne paliwo na stacji w godzinach od 22 do 5 rano. Naszą grupą docelową są więc kierowcy, którzy pokonują częste i długie trasy oraz zmuszeni są jeździć w nocy. Dodatkowo wyłaniającą się grupą, która może chętnie skorzystać z promocji są kierowcy, którzy długie i nocne podróże odbywają sporadycznie, jednak proponowana kawa tym bardziej może stanowić dla nich udogodnienie.
Na pierwszy rzut oka widać, że cel promocji, zamiast na słupkach sprzedaży, skupiony jest na budowaniu lojalności wobec marki. Stacja jawi się klientowi jako ciepłe i przyjazne miejsce, a cała firma dba o klienta. Pragniemy, aby dotarł do niego przekaz: ,,Troszczymy się o Ciebie, zależy nam, abyś nie zasnął podczas drogi i bezpiecznie zakończył podróż”. Ten właśnie przekaz warto w atrakcyjny i nienachalny sposób zawrzeć w materiałach reklamujących naszą ofertę.
Oferta ta powinna być widoczna na stacji i w jej okolicach, szczególnie w godzinach, w których obowiązuje. Dlatego informacja o promocji powinna znajdować się przy wjeździe na stację oraz przy wejściu. W pomieszczeniu zaś najlepiej, aby znajdowała się przy stanowisku z kawami oraz w widocznym miejscu przy kasie, np. na tablicach informacyjnych, znajdujących się za kasjerem.
Kanały komunikacyjne, które mogą sprawdzić się w informowaniu o naszej ofercie to na pewno nocne audycje radiowe. Kierowcy odbywający nocne podróże z reguły chętnie słuchają różnych stacji radiowych. Dodatkowy kanał to także newsletter, wysyłany do stałych klientów, jeśli stacja praktykuje ten rodzaj kontaktu.
Zorganizowanie tak zwanej promocji idealnej jest nie lada wyzwaniem. Warto zastanowić się skrupulatnie nad jej kluczowym aspektami, aby uniknąć inwestowania energii i finansów w strategie o niskiej skuteczności.
Autorem artykułu jest Marcin Grzelak, prezes zarządu Warto Szkolić.
Tekst ukazał się na łamach kwietniowego numeru miesięcznika
"Stacja Benzynowa & Convenience Store".