Media społecznościowe są narzędziem, którego celem jest stworzenie społeczności wokół marki. To one umożliwiają budowanie relacji z klientami, która następnie przekłada się na intencje zakupowe. Co zatem zrobić, aby to spowodować? Nie da się w prosty sposób odpowiedzieć na to pytanie. Wszystko zależy od wielu czynników, m.in. specyfiki danej marki czy segmentacji jej klientów. Przecież zupełnie inne komunikaty marketingowe należy kierować do lokalnego taksówkarza, inne do kierowcy tira, udającego się w dalekie trasy, a jeszcze inne do kierującej samochodem osobowym matki trójki dzieci. W artykule skupię się więc na trzech uniwersalnych narzędziach, które większość marek w branży paliwowej może wykorzystać w swojej strategii. Będą to: research sieci w celu budowy odpowiednich treści, funkcja geolokalizacji oraz wykorzystanie bazy CRM klientów, dzięki narzędziu grupy niestandardowych odbiorców.
Research sieci i budowa odpowiednich treści
Marki powinny sobie uświadomić, że jeśli w dzisiejszym świecie, pełnym setek komunikatów, chcąc zainteresować klienta, muszą odpowiedzieć na jego oczekiwania. Muszą nadawać na tych samych falach co konsument. Muszą wejść w jego buty. Aby to zrobić konieczna jest analiza słów kluczowych, czyli zapytań kierowanych przez użytkowników wyszukiwarek internetowych. W tym celu warto skorzystać z narzędzia Answer The Public (http://answerthepublic.com), które przedstawia co użytkownicy Google i Bing szukają w sieci, jakie są ich potrzeby oraz w jaki sposób formułują zapytania. Dzięki temu narzędziu będzie wiadomo, co interesuje użytkowników, więc będzie można stworzyć treści, które są najbardziej pożądane przez grupę docelową. W końcu skuteczny marketing treści zależy od stworzenia użytecznego, atrakcyjnego materiału, ale nawet najlepszy artykuł nie będzie interesujący, jeśli odpowiada on na pytanie, o które nikt nie pyta.
Źródło: http://answerthepublic.com
Do wykonania analizy rynku pomocne mogą być także narzędzia, takie jak Google Trends (https://trends.google.pl), planer słów kluczowych (https://adwords.google.pl/KeywordPlanner) czy monitoring mediów (Brand24, Sentione). Posłużyć mogą one do zbadania trendów marketingowych oraz monitorowania określonych wypowiedzi w internecie na temat marki lub interesującego zagadnienia. Po wykonaniu takiej analizy będzie wiadomo czym żyją konsumenci w sieci i co ich interesuje.
Z researchu sieci dowiedziałem się, że przedsiębiorcy szukają informacji o tym, jak powinni księgować faktury za paliwo oraz czy paliwo na stacji XYZ jest dobrej jakości. Natomiast kierowców tirów interesują stacje z prysznicem oraz punkty z darmowym obiadem, w zamian za zatankowanie określonej ilości paliwa. Jeszcze inne grupy klientów interesuje jakość kawy czy promocje hot dogów.
Dzięki tej wiedzy niezależne stacje paliw mogą walczyć z markerem somatycznym, jakim jest przekonanie, że niezrzeszone stacje benzynowe oferują paliwo gorszej jakości. Mając tę wiedzę, niezależne stacje paliw mogą stworzyć kampanię w social mediach, prezentującą jakość ich paliw czy oferującą zwrot pieniędzy niezadowolonym klientom. Natomiast duże sieci mogą targetować reklamy do kierowców tirów, informując ich, na której stacji znajdą interesujące ich usługi.
Jak nie przepalać budżetów?
Analizując kampanie reklamowe różnych stacji paliw, znalazłem słabe punkty i błędy w marketingu mediów społecznościowych. Najczęściej powtarzającym się błędem, także dużych marek, była zła segmentacja, a następnie złe targetowanie reklam. Jestem zdania, że klienci lubią reklamy, które mają ciekawą, angażującą kreację, odpowiadającą na ich potrzeby. Nie cierpią natomiast reklam, które nie są do nich dopasowane. Ten drugi rodzaj reklam zazwyczaj prowadzi ich do irytacji, gdyż zabiera im cenny czas. Bo niby dlaczego kierowcę, jadącego z Krakowa do Warszawy, ma zainteresować promocja na stacji w pobliżu Wrocławia?
Co więc należy zrobić, aby precyzyjnie trafić do klientów? Odpowiedź tkwi w geolokalizacji, czyli narzędziu Facebooka, który daje możliwość emisji reklamy w określonym miejscu. Umożliwia to funkcja GPS, lokalizująca użytkownika. Dzięki temu można dotrzeć z reklamą do konkretnego użytkownika w odpowiednim miejscu i czasie. Dopasowanie komunikatów do potrzeb potencjalnych klientów wpływa na efektywność kampanii reklamowych. Korzystając z tej funkcji, można dotrzeć do lokalnej społeczności. Oprócz kierowcy, wpływ na wybór stacji mają także pasażerowie, którzy sporą część podróży spędzają na przeglądaniu aktualności na Facebooku. Mając tę wiedzę, przy użyciu geolokalizacji jest możliwe targetowanie do nich reklamy. Wówczas dotrze ona do pasażerów, którzy są na trasie w pobliżu danej stacji benzynowej. Można im również rozdać na Facebooku specjalny kod rabatowy czy zaproszenie na darmową kawę, która zmotywuje ich do odwiedzenia stacji.
W jaki sposób to zrobić? W menedżerze reklam Facebooka lub Power Editorze (zaawansowanym narzędziu reklamowym Facebooka) wybierz cel reklamy „Wizyty w firmie”. W sekcji „Grupa odbiorców” kliknij opcję „Wybierz lokalizację”. Dzięki temu będziesz mógł określić lokalizację swojej kampanii. Oczywiście, jeśli posiadasz więcej punktów, warto dodać więcej lokalizacji. Możesz to zrobić przez opcję „Dodaj wiele lokalizacji”. Po zakończeniu koniecznie zapisz wszystkie lokalizacje, by móc je wykorzystywać w kolejnych kampaniach. Lokalizacje możesz dodawać przez upuszczenie pinezki lub wpisanie adresu lokalizacji. Gdy określiłeś już swoje lokalizacje, pozostaje Ci tylko określenie terenu, wokół którego reklama ma działać np. promień 10 km.
CRM
Co zrobić, aby klient wrócił? Dane branżowe pokazują, że kierowcy posiadają kilka kart lojalnościowych różnych sieci stacji paliw. Taka karta stwarza dodatkowe możliwości kontaktu z klientem. Mając jego numer telefonu lub adres mailowy można połączyć właścicieli karty lojalnościowej z ich profilami na Facebooku, a przez to targetować do ściśle określonej bazy reklamy.
W czym może Ci to pomóc? Jak wykazują badania firmy doradczej McKinsey & Company, różnica 5 groszy na litrze paliwa na stacji markowej i 10 groszy na litrze paliwa na stacji niezależnej powoduje tzw. punkt przegięcia, czyli zmianę stacji, w której kierowca zatankuje paliwo (przypis 3 – Harvard Business Review Polska nr 37, artykuł: Chcesz zwiększyć zyski? Podziel rynek na mikrorynki, Sz. Józefowicz i D. Zapłata). Przyznanie więc rabatu przez social media, w postaci kodu lub kuponu o określonej wadze względem konkurencji, powinno spowodować, że klient wróci do naszej sieci.
Żeby korzystać z tego narzędzia, należy stworzyć grupę niestandardowych odbiorców, czyli w tym wypadku osób, które posiadają kartę lojalnościową Twojej stacji paliw. W tym celu w programie Power Editor przejdź do zakładki Zasoby -> Grupy odbiorców -> Utwórz grupę odbiorców -> Grupy niestandardowych odbiorców.
Przy tworzeniu tego typu kampanii dostępne są różne opcje. Kliknij plik z danymi klientów. Następnie wybierz funkcję „Dodaj klientów z własnego pliku lub skopiuj i wklej dane”. Po kliknięciu pojawi Ci się panel, gdzie będziesz mógł dodać swoją bazę CRM. Plik może mieć format CSV lub TXT. Pamiętaj, aby oddzielić każdy typ danych osobną komórką, tj. imiona, nazwiska, adres mailowy, numer telefon etc. Dzięki temu możliwe będzie automatyczne wykrywanie typów danych przez Facebooka.
Po dodaniu danych i zmapowaniu ich możesz targetować reklamy do swojej bazy CRM.
Targetując reklamy przy pomocy bazy CRM, warto zastanowić się także nad stosunkowo nową funkcją utworzenia grupy podobnych odbiorców, określaną na podstawie pomiaru wartości życiowej klienta (LTV). Wartość życiowa klienta to wartość zysku netto, jaki osiągnie przedsiębiorstwo, dzięki transakcjom z danym konsumentem w określonym czasie w przyszłości.
Poprzez udostępnienie Facebookowi informacji dotyczącej LTV naszych klientów, jesteśmy w stanie dotrzeć do osób podobnych do najbardziej dochodowych klientów w branży. Dzięki temu można pozyskać najlepszych klientów. Oczywiście, dotarcie do nich jest dużo droższe, ale często jest warte swojej ceny. Aby to zrobić, należy w sekcji grupy niestandardowych odbiorów -> plik z danymi -> wybrać opcję „Utwórz grupę niestandardowych odbiorców z LTV”. Następnie należy zmapować wartość klienta z resztą wgranych danych.
Po otrzymaniu takiej bazy, Facebook sam wyszuka osoby podobne do najlepszych klientów. Dzięki temu będzie można kierować do nich swoje reklamy.
Jak widzisz, metod wykorzystania narzędzi w social mediach jest wiele. W artykule pokazałem Ci tylko część z nich, starając się wybrać te, które będą uniwersalne w tej branży. Mam nadzieję, że zachęcą Cię one do przetestowania różnych kreacji i sposobów targetowania reklam w celu wybrania najefektywniejszej.
Artykuł Pawła Dąbrowy, eksperta ds. social media, ukazał się na łamach publikacji "Stacje Paliw – Sprzedaż Detaliczna – Raport 2017" (strony 68-71) – wydaniu specjalnym czasopisma "Stacja Benzynowa & Convenience Store".