Przyczyn tego trendu jest na pewno kilka:
• walka o klientów na innych polach niż cena paliwa
• dodatkowa marża, która na gastronomii jest wielokrotnie wyższa niż na paliwach
• chęć wyróżnienia lub przynajmniej nie zostawania w tyle, na tle konkurencji.
Rozwijając taką ofertę, należy pamiętać o trendach konsumenckich dotyczących jedzenia poza domem. Klienci zwracają obecnie baczną uwagę na:
• naturalność
• świeżość
• lokalność
• customizację, czyli możliwość indywidualnego dostosowania do swoich oczekiwań.
Oczywiście wyżej wymienione trendy powinny znaleźć odzwierciedlenie zarówno w samym jedzeniu i jego wyglądzie, ekspozycji i komunikacji. Oprócz przykładów ze stacji benzynowych, zawsze warto spojrzeć na materiały POS (ang. point of sale – przyp. red.) np. McDonald’s, które pod względem trendów i jakościowych zdjęć produktów, zawsze są na czasie.
Rozmieszczenie komunikacji i jej treść, powinny dodatkowo uwzględniać wyniki badań zachowań klientów w punkcie sprzedaży. Bardzo ciekawe wyniki pokazują badania „eye trackingowe”, czyli identyfikacja tego, na co i jak długo zwracamy uwagę:
• człowiek jest bardziej obrazkowy niż tekstowy – apetyczne zdjęcie jedzenia lub dodatków, oddziałuje bardziej niż teksty marketingowe
• kontakt wzrokowy z typowymi materiałami POSM (ang. point of sale materials – materiały wspierające sprzedaż – przyp. red.) to 0,5 do 1,5 sekundy – dlatego przekaz musi być prosty, a jego forma lub kolory powinny dodatkowo przyciągać uwagę
• nasycenie materiałami POSM musi być zbalansowane – zbyt duża ilość jaskrawych materiałów komunikacyjnych staje się kolorowym, nieczytelnym tłem
Jak w takim razie komunikować ofertę gastronomiczną:
• pamiętaj, że konsumpcję zaczynamy oczami – zdjęcia potraw muszą być apetyczne
• tło zdjęcia oraz dodatki powinny wspierać sam produkt, nawiązując do trendów konsumenckich – stąd drewno, świeże zioła, czy np. rozsypane przyprawy
• wybierz, na jaki produkt chcesz postawić, bo nie warto próbować komunikować wszystkiego. Od tego jest menu.
• Forma materiałów i komunikacja powinny być spójne zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz stacji
• Materiały POSM najlepiej umieszczać na wysokości wzroku klientów
• Jeżeli mamy odrębne kasy paliwowe to pamiętajmy o umieszczeniu tam komunikacji gastronomii, bo to tam przewija się najwięcej klientów
Autorami artykułu są Adam Beniowski i Wiktor Miałkowski z firmy Pro Business Solutions. Tekst ukazał się na łamach magazynu Stacja Benzynowa & Convenience Store (wydanie maj 2018) na stronie 32. Link do pełnego wydania – proszę kliknąć