Fot. Nestle
Wprowadzona na rynek w 1935 roku marka Kit Kat nie tylko przetrwała próbę czasu, ale także nigdy nie przestała iść z jego duchem! Niewielu obecnych 80-latków może się pochwalić tym, że kilka lat temu stali się prekursorami nowoczesnych trendów w świecie komunikacji marketingowej. Tymczasem Kit Kat to według magazynu Time najbardziej wpływowy batonik wszechczasów.
Od 1938 roku marka Kit Kat związana jest z hasłem: „Czas na przerwę, czas na Kit Kat” (ang. “Have a break! Have a Kit Kat!”). Ponieważ coraz więcej osób wykorzystuje swoje przerwy w zróżnicowany sposób, często online, zespół zajmujący się w Nestlé marką Kit Kat szybko zrozumiał potrzebę jej silnej obecności w nowoczesnych mediach.
Punkt zwrotny w historii Kit Kat jako marki cyfrowej nastąpił w 2012, kiedy związany z marką Red Bull Felix Baumgartner zdecydował się na rekordowy skok spadochronowy z wysokości ponad 20 mil nad powierzchnią ziemi. Miał być pierwszą osobą, której uda się pokonać prędkość dźwięku w czasie swobodnego spadania. Niestety z powodu złej pogody jego skok był kilka razy przekładany. W Internecie rosło napięcie, toteż marka Kit Kat postanowiła zaoferować Baumgartnerowi moralne wsparcie w postaci zabawnego postu na Facebooku o treści: "To może trochę potrwać Felix, czas na przerwę, czas na Kit Kat” (ang. “It could be a long wait Felix…have a break, have a KitKat.” ).
–Ten post natychmiast odniósł sukces, rozprzestrzeniając się wirusowo w całym Internecie, a my nie zamierzaliśmy na tym poprzestać – mówi Stewart Dryburgh, dyrektor Kit Kat w Nestlé. Dlatego zespół Kit Kat rozpoczął burzę mózgów na temat dalszych pomysłów na komunikację i w ciągu mniej niż doby wysłał batonik Kit Kat przywiązany do balonu meteorologicznego wraz kamerą Go-Pro w… kosmos!
Materiał filmowy został przesłany na YouTube i szybko rozprzestrzenił się na Facebooku i Twitterze z hashtagiem #BreakFromGravity, odnotowując ponad 6,5 mln odsłon na Facebooku i 10 mln wyświetleń na Twitterze. Red Bull docenił wyczyn przez tweet "Kit Kat, dzięki za wsparcie!".
– To był pierwszy raz, kiedy dwie marki weszły w interakcję online i zaczęliśmy myśleć, z jakimi jeszcze innymi marki chcielibyśmy porozmawiać? Z Kit Kat mógłby ciekawie spędzać czas? – mówi Stewart Dryburgh. Zespół postanowił wykorzystać „moment marketing", czyli błyskawiczne reakcje online na bieżące wydarzenia w celu zaangażowania konsumentów do komunikacji z marką w Internecie i interakcje z innymi markami jako nowy sposób budowania osobowości marki Kit Kat – zabawnej, empatycznej i skorej do żartów.