Dodatkowo raporty publikowane przez instytucje typu GUS, UOKiK czy też odpowiednie katedry uczelni wyższych za jeden z głównych czynników wyboru podają także cenę. Warto zatem pochylić się na elastycznością cenową.
Teoria
Ciekawe i obszerne badania prowadzone są na rynku amerykańskim, gdzie bada się między innymi na ile kierowcy są w stanie tankować w mniej wygodny sposób rekompensując to jednak niższą ceną zakupu (raport NACS 2015 Retail Fuels Report). I tak przykładowo 72 proc. kierowców jest w stanie płacić gotówką, jeśli paliwo będzie tańsze o 5 centów na galonie (przeliczając – taniej o 2 proc.). Inny przykład: 63 proc. kierowców jest w stanie wybrać stację oddaloną o 5 min jazdy, by zaoszczędzić 5 centów na galonie. Więcej w tabeli nr 1 (do wglądu w elektronicznej wersji wydania – przyp. red.). Warto także zaznaczyć, iż w USA duża ilość stacji paliw oferuje możliwość płatności przy dystrybutorze. Na ile spadnie ruch w przystacyjnym sklepie, jeśli pozwolimy klientom płacić przy odmierzaczy? Odpowiedź – spadnie aż o 65 proc.
Szukając informacji na temat wpływu ceny na decyzje zakupowe polskich kierowców natrafić można na artykuł z biznesowego magazynu Harvard Business Review Polska pt. Chcesz zwiększyć zyski? Podziel rynek na mikrorynki. W artykule tym autorzy, związani z firmą doradczą McKinsey & Company, przytaczają przykłady właśnie z branży stacji paliw oraz linii lotniczych. Z badań przeprowadzonych na potrzeby wspominanego artykułu HBRP wynika, iż różnica około 5 groszy dla stacji markowych oraz 10 groszy dla stacji niezależnych stanowi tzw. punkt przegięcia powodujący wzrost liczby klientów. Innymi słowy, w teorii, jeśli Kowalski jedzie ulicą Grunwaldzką i widzi obok siebie dwie markowe stacje a jedna z nich oferuje paliwo tańsze o minimum 5 gr, to dopiero wówczas wybierze tańszą lokalizację.
Jesienią 2013 roku przygotowując projekt multipartnerskiej karty rabatowej PetroCard zlecono badania rynku mające na celu odpowiedzieć na pytanie: czy dana sieć stacji paliw (dla przykładu Lotos) oferując posiadaczowi karty (darmowej) rabat na paliwo na poziomie X groszy jest w stanie przyciągnąć klientów konkurencyjnych sieci stacji paliw? Tabela nr 2 (do wglądu w elektronicznej wersji wydania – przyp. red.) przedstawia wyniki badania.
Podczas badania respondentom zadane zostały trzy pytania mające określić ich skłonność do zmiany stacji na Lotos (przy dwóch różnych poziomach rabatu na paliwo). Analizy wykazały, że przy rabacie na poziomie 6 gr/l można liczyć na pozyskanie 19,2 proc. klientów stacji BP, PKN Orlen i Shell, gdzie najbardziej lojalni okazują się klienci sieci Shell. Natomiast przy rabacie na poziomie 10 gr/l można liczyć na pozyskanie 33,8 proc. obecnych klientów stacji BP, PKN Orlen i Shell. Największe zainteresowanie zmianą stacji wykazują obecni klienci sieci PKN Orlen (35,5 proc.), natomiast najmniejsze tankujący dotychczas na stacjach Shell (32,3 proc.). Omawiane badanie wykazało, ze istnieje znaczący potencjał do zmiany preferencji w wyborze stacji paliw jako miejsca tankowania ze względu na cenę. Wśród klientów konkurencyjnych sieci istnieje duża grupa osób wrażliwych cenowo, którzy są skłoni dokonać zmiany stacji pod wpływem impulsu cenowego. Należy zaznaczyć, że odczuwalny impuls musi wynosić różnicę minimum 10 groszy na litrze.
Praktyka
Powyżej przedstawiono teorię – badania niezależnych instytucji. Praktyka biznesowa pokazuje jednak, że wymieniane powyżej rabaty są trudne do zrealizowania i utrzymania przez dłuższy czas. Tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę sytuację z marżami sprzedaży paliw w ciągu ostatnich kilkudziesięciu miesięcy. Co więcej, wprowadzenie niższych cen (o np. 10 gr/l) przez dany koncern paliwowy przyciągnie rzeszę nowych klientów, ale po pierwsze należy obliczyć, czy wystąpią zyski wynikające ze zwiększenia obrotu przy niższej marży na litrze a po drugie – sytuacja taka wywoła zapewne reakcję łańcuchową i następne koncerny paliwowe, jeden po drugim, zaczną obniżać cenę jednostkową paliwa kosztem własnej marży, w rezultacie nastąpi kolejna redystrybucja klientów stacji, a rynek stacji paliw w ujęciu marżowości pozostanie w pogorszonej kondycji.
Artykuł Tomasza Zawadzkiego ukazał się na łamach publikacji
"Stacje Paliw – Sprzedaż Detaliczna – Raport 2015" wydania specjalnego
miesięcznika "Stacja Benzynowa & Convenience Store".