– Podczas gdy intensywność promocji wśród detalistów i producentów wytworzyła nie tylko ogromne oczekiwania wśród konsumentów, lecz także przeświadczenie, że niskie ceny powinny być normą, niektórzy konsumenci starają się przekierować swoje wydatki – podkreślając, że coraz częściej wartość to coś więcej niż tylko najniższa cena – mówi Steve Matthesen, globalny szef działu zajmującego się współpracą z sieciami detalicznymi w Nielsenie.
– Konsumenci często są w stanie zapłacić więcej, jeśli uznają, że korzyści przewyższają cenę produktu. Aby utrzymać swoich klientów, marki muszą wyprzedzać ich oczekiwania oraz przekonywająco pokazać, że wyższa cena jest naprawdę uzasadniona – dodaje.
W przeprowadzonej przez Nielsena ankiecie dotyczącej globalnych strategii rozwoju handlu detalicznego (Global Retail Growth Strategies) przebadanych zostało ponad 30 000 internetowych respondentów w 61 krajach, aby zrozumieć dobre i złe strony doświadczeń zakupowych konsumentów.
Ankieta miała za zadanie sprawdzić jak dobrze detaliści odpowiadają na ich potrzeby oraz dlaczego konsumenci wybierają konkretny sklep. Przeanalizowane zostało również 19 wybranych kategorii produktowych w celu określenia najistotniejszych atrybutów produktowych. Na koniec zbadano gotowość konsumentów do użytkowania dodatkowych, wewnątrzsklepowych usług oraz ich preferencji dotyczących strategii podnoszenia cen, aby zidentyfikować obszary z potencjałem rozwoju.
Podczas gdy wielu konsumentów przywiązuje dużą wagę do cen, przyczyniając się do wzrostu w kanałach o niskich cenach, niektórzy konsumenci decydują się na droższe zakupy, płacąc za coś, co postrzegają jako dodatkową wartość czy jakość.
W południowo-wschodniej Azji, przeprowadzona przez Nielsena analiza sprzedaży 16 kategorii na sześciu rynkach wykazała, że sprzedaż wartościowa w segmencie premium rosła dwa razy szybciej (21 proc.) niż mainstreamowe segmenty (10 proc. i 8 proc. odpowiednio) pomiędzy październikiem 2012 i 2014. W Chinach zauważalny jest podobny trend, z jeszcze większym wzrostem (23 proc.) w segmencie premium.
Pomimo ekscytacji dobrymi okazjami, prawie połowa (46 proc.) respondentów na całym świecie twierdzi, że zakupy spożywcze są czymś, na czym chcą spędzić jak najmniej czasu. Co więc czyni ich doświadczenia zakupowe nieprzyjemnymi?
Wielu konsumentów uważa, że detaliści nie rozumieją i nie odpowiadają na ich potrzeby. Mniej niż połowa (49 proc.) respondentów wierzy, że ich główny detalista spożywczy zawsze albo zazwyczaj komunikuje się z nimi w odpowiedni sposób. Niewiele ponad połowa detalistów zawsze albo zwykle rozumie oczekiwania kupujących dotyczące asortymentu (53 proc.) oraz dostarcza oferty, które klienci lubią i cenią (52 proc.).
Aby nie pozostać w tyle za stale zmieniającym się popytem konsumenckim, należy zidentyfikować takie potrzeby, na które popyt nie jest w pełni zaspokajany. Można to uczynić oferując klientom produkty i serwisy, które utrzymają ich satysfakcję na wysokim poziomie oraz sprawią, że wrócą oni do sklepu.
Które serwisy są najbardziej poszukiwane? Globalnie do najdostępniejszych i najczęściej używanych serwisów wewnątrzsklepowych zaliczamy te, które zaspokajają potrzeby związane z aktualnymi trendami i stylem życia „w biegu”.
Około 4 na 10 respondentów twierdzi, że korzysta z różnych form bankowości w sklepie (42 proc.), fast foodów zlokalizowanych w sklepie (40 proc.), gotowego jedzenia (40 proc.) czy stoisk aptecznych (39 proc.). Około jedna piąta konsumentów używałaby tych serwisów gdyby były dostępne. Inne serwisy, które są mniej dostępne czy używane – takie jak zajęcia z gotowania (17 proc.), kliniki zdrowotne (27 proc.), salony piękności (27 proc.) czy usługi pocztowe (29 proc.) – także odznaczają się wysokim potencjałem rozwoju. Około jedna czwarta respondentów stwierdziła, że używaliby tych serwisów gdyby były one dostępne.
– Oferowanie szerokiego spektrum możliwości pod jednym dachem jest dobrym pomysłem, ponieważ nowe usługi dostępne w sklepie pomagają przyciągać konsumentów, wydłużając czas jaki spędzają w sklepie i zachęcając ich do kolejnych wizyt, w szczególności teraz, gdy rola sklepów fizycznych zmienia się – mówi Matthesen. – Mogą one pomóc detalistom w maksymalizacji zwrotów z inwestycji w ich nieruchomości, zwykle o znacznej powierzchni. Jednakże w niektórych przypadkach, lepszym rozwiązaniem dla detalistów może okazać się współpraca z ekspertami w dostarczaniu tych usług, zamiast próbować wprowadzać je samemu – zauważa.