Czym w takim razie jest kategoria kawy dla stacji benzynowych? Naturalnym uzupełnieniem oferty dla kierowców, świetnie wpisującym się w potrzebę pobudzenia w drodze. Ale nie tylko, bo dzięki przemyślanej inwestycji, najpierw sieci zachodnich, a potem również polskich, dobra jakość oferowanej kawy stała się kluczem do zmiany postrzegania stacji jako miejsca zakupu wyłącznie paliwa. To kawa przełamała schematyczne myślenie o niskiej jakości oferty jedzenia na stacji. Co ciekawe, McDonald’s zauważył ten trend znacznie później i dopiero kilka lat temu wprowadził swój koncept McCafe. Dobra kawa jest również pomostem do wprowadzania oferty jedzenia wyższej jakości, np. kanapek robionych na miejscu, które z kolei krok po kroku budują ciekawą alternatywę dla sieci fast foodów, dla świadomych konsumentów w drodze.
Oferta większości sieci stacji paliwowych upodobniła się do siebie z biegiem lat. To o czym na pewno trzeba pamiętać, to główne światowe trendy konsumenckie. Kupujący coraz bardziej zwracają uwagę na jakość i naturalność. Można na to odpowiedzieć na kilku poziomach jednocześnie, zarówno świadomych, jak i podświadomych:
• Naturalność – „kąciki kawowe” warto projektować z użyciem elementów eksponujących drewno, które automatycznie kojarzy się z naturą;
• Kawa – warto zainwestować w lepszą kawę, bo ma ona bezpośrednie przełożenie na jakość gotowego napoju. Marki masowe, szeroko obecne w sklepach nie wesprą wizerunku naszej kawy, stąd warto przemyśleć ewentualne eksponowanie marki naszych ziaren kawowych;
• Mleko – koniecznie świeże, bo to ono dopełnia smak kawy, a wielu konsumentów nie wyobraża sobie kawy bez mleka. Z czasem można również dodać do oferty mleka specjalistyczne jak to bez laktozy, czy mleka roślinne, ale będą to działania bardziej wizerunkowe i najczęściej wymagają serwowania kawy bezpośrednio przez personel stacji;
• Ekspresy – oczywiście ciśnieniowe, z widocznym zbiornikiem na kawę w ziarnach. To potwierdza wyższość jakościową oferty, nad kawą pitą w domu (prawie 90 proc. konsumentów kawy zaparza ją bezpośrednio w kubku). W związku z narastającym problemem z pozyskaniem i utrzymaniem wyszkolonego personelu, warto skupić się na ekspresach samoobsługowych, zapewniających powtarzalną, wysoką jakość;
• Kolor ekspresu – najlepiej czarny, gdyż to czerń jest kolorem symbolizującym jakość;
• Menu kawowe – oczywiście powinno być czytelne, ale warto też pamiętać o umieszczeniu go bezpośrednio przy ekspresie, na wysokości wzroku;
• Kubki kawowe – większość kawy na stacjach jest konsumowana w kubkach papierowych. Warto je umieszczać bezpośrednio przy ekspresach, bo klienci cenią sobie wygodę. Same kubki powinny też wspierać wizerunek stacji i jej oferty, stąd stonowane kolory i możliwość umieszczenia na nich komunikacji marketingowej;
• Oferta uzupełniająca – oczywiście warto obok kawy eksponować przekąski. Do kawy siłą rzeczy bardziej będą pasowały słodkie wypieki, ale warto pamiętać o ich jakości, bo tylko wtedy będziemy mieli do czynienia z powtarzalnym zakupem. Idealnym wyborem, są ciastka z odpieku na miejscu, bo generują zarówno zapach jak i nawiązują do świeżości kawy z właśnie zmielonych ziaren. Oczywiście warto poszukać przynajmniej jednej propozycji ciastka bardziej „fit” lub z dodatkowymi składnikami żywieniowymi, jak np. ciastka owsiane
Generalnie, podsumowując, warto stawiać na dobrą kawę w ofercie swojej stacji. Oczywiście trzeba też pamiętać o rozbudowywaniu oferty towarzyszącej, coraz wyższej jakości, jak ciastka czy np. kanapki.
Artykuł autorstwa Wiktora Miałkowskiego ukazał się na łamach magazynu Stacja Benzynowa & Convenience Store (wydanie luty-marzec 2018) na stronach 56-57. Link do pełnego wydania – kliknij