Po dwóch latach od otwarcia pierwszej testowej lokalizacji rozmawiamy z Łukaszem Kaliszem, Convenience Retail Managerem w Shell Polska, na temat doświadczeń wyniesionych z testów poszczególnych formatów stacji.
We wrześniu 2015 Shell Polska poinformował o rozpoczęciu testów czterech nowych formatów sklepowych w wybranych lokalizacjach. Jako pierwsza została zmodernizowana stacja przy ul. Stojałowskiego 1 w Krakowie. W tej realizacji skupiliście się Państwo przede wszystkim na rozwinięciu konceptu kawiarnianego. Jak sprawdziły się zastosowane przez Państwa rozwiązania?
Przetestowaliśmy cztery różne formaty, które potem ewoluowały. Pierwotnie nazwaliśmy je w następujący sposób: basic refresh – podstawowy format, cafe store – format kawiarniany, minishop – format sklepu osiedlowego oraz full offer – czyli połączenie formatów minishop i cafe store.
Skupmy się na cafe storze, który był testowany jako pierwszy. Czy może Pan powiedzieć, ile pilotażowych stacji zostało otwartych w tym formacie?
W okresie testowym było ich pięć. Po zakończeniu pilotażu, gdy okazało się, że cafe store sprawdził się w różnych lokalizacjach, ewoluował w dwa odrębne formaty. Na dzień dzisiejszy mamy trzy formaty, nad którymi pracujemy. Cafe store jest w dwóch wersjach – on the move przeznaczony na popularne trasy poza miastami oraz meeting point przeznaczony do lokalizacji miejskich. Różnica między tymi formatami dotyczy przede wszystkim oferty dań i przekąsek. Klienci stacji zlokalizowanych przy trasie oraz stacji miejskich mają bardzo różne oczekiwania, jeśli chodzi o usługi gastronomiczne. Trzecim formatem, który obecnie implementujemy, jest tzw. standard. To taki typ stacji, którą klienci odwiedzają w drodze do lub z pracy. Chcą szybko i sprawnie zatankować, a przy okazji zrobić drobne zakupy w postaci przekąsek lub napojów. Nie oczekują natomiast tak rozbudowanej oferty gastronomicznej, jaką można spotkać na stacjach on the move i meeting point. Stacja przy ul. Stojałowskiego w Krakowie została otwarta w standardzie cafe store. Jeśli dzisiaj mielibyśmy ją skategoryzować, to jest to meeting point.
Pamiętam, że ta stacja z jednej strony jest zlokalizowana w mieście, w pobliżu osiedli mieszkaniowych, a z drugiej strony w jej bezpośrednim sąsiedztwie znajduje się przelotowa trasa.
Zgadza się, dlatego też jej oferta uwzględnia specyfikę formatu on the move.
W jaki sposób przebiegał proces definiowania potrzeb klientów w zakresie oferty gastronomicznej, w efekcie czego format cafe store doczekał się podformatów?
Zauważyliśmy, że klienci na stacjach miejskich korzystają z oferty kącika kawowego w ograniczonym wymiarze. Odbywają krótkie, pięcio- czy dziesięciominutowe spotkania, siadają by na spokojnie skorzystać ze smartphone’a, odpowiadają na maile, bądź wykonują szybkie połączenia telefoniczne. Jeśli kupują jedzenie, to są to raczej kanapki lub przekąski, które można w miarę szybko zjeść. Natomiast na stacjach typu on the move, przy trasach, ludzie spędzają dużo więcej czasu i oczekują pełnej oferty dań obiadowych. To często klienci przemierzający dłuższe dystanse. Kiedy zatrzymują się na stacji, robią sobie na przykład godzinną przerwę, chcąc wtedy odpocząć i spokojnie zjeść sycący posiłek. Jest to szczególnie ważne dla rodzin z dziećmi. Rodzice czują się komfortowo, jeśli wiedzą, że na stacji będą mogli zjeść dwudaniowy obiad, napić się kawy, a dla dzieci kupić np. zestaw z nuggetsami z kurczaka. Dlatego w ofercie miejskiej bardziej skupiamy się na przekąskach (hamburgerach, zapiekankach, kanapkach itd.) natomiast przy trasach będziemy rozwijali ofertę złożonych dań obiadowych.
Czy w tych dwóch lokalizacjach również różnicujecie Państwo ofertę artykułów dostępnych na sklepowych półkach?
Nie zmieniamy liczby indeksów. W ofercie sklepowej nie ma dużych różnic, w pojedynczych przypadkach wprowadzamy wybrane produkty, które mogą być np. atrakcyjne dla danego regionu (niektóre artykuły sklepowe lepiej sprawdzają się w lokalizacjach nad morzem, inne na południu). Także w przypadku kształtowania oferty piwa staramy się wprowadzać regionalizację. Te wszystkie różnice są niezależne od formatu, w jakim funkcjonuje dana stacja. Jeśli chodzi o podział przestrzeni w sklepie, to przy stacjach trasowych trochę więcej miejsca przeznaczamy na stoły i kanapy, przy których klienci spożywają posiłki.
Pilotażowy format na stacji w Krakowie został uruchomiony we wrześniu 2015 roku. Jak długo trwał pilotaż? Kiedy stwierdziliście Państwo, że koncepcja tej stacji obroniła się?
To był pilotaż, do którego dokładaliśmy kolejne stacje. Zauważaliśmy różnice, które pozwoliły nam m.in. na stworzenie podformatów meeting point i on the move – odmian formatu cafe store. Otwieraliśmy w tych formułach kolejne stacje, które także po czasie potwierdzały, że nasze założenia były słuszne. Dzięki temu mieliśmy pewność, że wybraliśmy dobry kierunek zmian. Utwierdzenie się w swoich przekonaniach przy tego typu projektach jest tym bardziej istotne, gdyż inwestycja w modernizację każdej stacji jest pracochłonna i czasochłonna. Przebudowa obiektu może trwać nawet kilka tygodni, co wpływa na pracę nie tylko pojedynczej placówki, ale i całej sieci. Właściwie nowe formaty wdrażaliśmy przede wszystkim na nowo budowanych stacjach. Decyzja o dalszym wdrożeniu została podjęta w tym roku i zaplanowaliśmy ten proces w taki sposób, aby w ciągu najbliższych 2 lat 80 procent naszych stacji w Polsce miało zaimplementowane nowe formaty. Będziemy realizować trzy z nich: meeting point, on the move oraz standard.
A jak sytuacja prezentuje się obecnie? Ile stacji Shell na terenie Polski działa w poszczególnych formatach?
Na tę chwilę jest to ponad 50 stacji.
(…)
Cały wywiad z Łukaszem Kaliszem, Convenience Retail Managerem w Shell Polska jest dostępny w bezpłatnej wersji elektronicznej magazynu Stacja Benzynowa & Convenience Store na stronach 40-48 > > > Kliknij