Jakie były najważniejsze, przełomowe wydarzenia w historii sprzedaży pozapaliwowej?
Początkiem rozwoju tego rynku było wejście sieci międzynarodowych. Sięgamy tu dość daleko wstecz, bo do roku 1991, kiedy w Polsce powstała pierwsza stacja Esso. Następnie kolejne koncerny paliwowe rozpoczęły dynamiczne uruchamianie sieci detalicznych w Polsce, wprowadzając do sklepów przystacyjnych ofertę znacznie szerszą niż artykuły motoryzacyjne. Przed otwarciem rynku mieliśmy do czynienia właściwie tylko z polskimi firmami, które nie miały powodów do tego, żeby poprawiać swoją ofertę. Dopiero wejście zachodnich koncernów zaindukowało zmiany.
Sieci takie, jak Aral, BP, Shell czy Esso zaprezentowały ofertę convenience na bardzo wysokim poziomie, a doskonale pamiętamy jak wyglądały nasze stacje paliwowe w latach 90-tych. Do tej pory jeszcze można spotkać takie, gdzie 80 proc. ekspozycji stanowią oleje silnikowe i płyny do chłodnic.
W tamtych latach była ogromna dysproporcja pomiędzy sieciami zachodnimi, a sieciami polskimi – wtedy jeszcze CPN-em, a później Petrochemią Płock. Ta, widoczna gołym okiem różnica, była impulsem do zmian.
A jak sytuacja wyglądała w PKN Orlen?
Orlen, który powstał 10 lat temu, od samego początku próbował dostosować swoją ofertę do wysokich standardów proponowanych przez zachodnie koncerny. W mojej ocenie, dostosowanie to nastąpiło bardzo szybko.
10 lat na gruntowną zmianę oferty, standardu i wizerunku to nie jest dużo. Dzisiaj możemy śmiało powiedzieć, że stacje Orlenu nie odbiegają niczym od konkurencji, a w wielu dziedzinach, takich jak na przykład gastronomia czy obsługa klienta są rynkowym liderem. Dowodem tego są liczne wyróżnienia i nagrody, takie jak ostatnio otrzymany Medal Europejski za Stop Cafe, coroczne nagrody od czytelników Rider Digest uznających Orlen za Markę Godną Zaufania czy niedawno przyznana „Korona Turystyki” potwierdzająca, że nasze stacje najchętniej wybierają turyści.
Czy zatem należy się spodziewać przełomu?
W chwili obecnej koncentrujemy się na budowie strategii rozwoju sprzedaży sklepu i usług, która będzie realizowana w ciągu najbliższych pięciu lat. Przedwczesnym jednak byłoby mówienie o szczegółowych rozwiązaniach.
A co z innymi sieciami?
Z moich obserwacji wynika, że rynek skupia się raczej na na stronie kosztowej, a nie przychodowej. Brak jest inicjatyw na skalę Stop Cafe, choć poszukiwania z całą pewnością trwają. Może będą to próby znalezienia nowej formuły współpracy z innymi sieciami handlowymi? Mam tu na myśli współpracę jaką prowadził dawniej Jet, a obecnie Lukoil ze SPAR-em, Shell z Piotrem i Pawłem czy BP z Carrefourem. Być może to jest właśnie kierunek, który w najbliższym czasie będzie mocno penetrowany przez koncerny paliwowe.
Ale przecież niektóre z tych prób zakończyły się fiaskiem?
Wydaje się, że jak dotąd wszystkie – nie słychać o rozszerzaniu współpracy na inne obiekty w sieciach, a projekt kooperacji Shell z Piotrem i Pawłem został oficjalnie zakończony.
Dlaczego tak się stało?
Być może kooperujące organizacje miały rozbieżne cele albo było za wcześnie – mam tu na myśli poziom skłonności do kompromisów, a może sam klient stacji jeszcze nie jest na to gotowy. Niemniej jednak, są kraje gdzie współpraca pomiędzy siecią paliwową a handlową prowadzona jest z sukcesami. Wierzę, że przy odpowiednich założeniach – jest ona możliwa także w Polsce.
A może problem polega na niewypracowaniu odpowiedniego formatu convenience?
Myślę, że dużym problemem jest tutaj znalezienie wspólnej formuły, czyli połączenie stacji paliwowej ze sklepem spożywczym, bo te dwa formaty jednak się różnią. W sklepach przystacyjnych nadal ogromną rolę odgrywają artykuły motoryzacyjne i produkty impulsowe, zaś w przypadku sklepów spożywczych – katalog wiodących kategorii jest zgoła różny. Trudność może polegać więc na wyznaczaniu ról poszczególnych kategorii i ich właściwego pozycjonowania cenowego.
Jaki w przypadku Orlenu jest udział artykułów motoryzacyjnych?
Udział artykułów motoryzacyjnych w sprzedaży sklepu nazwałbym znaczącym. Pozycja tej kategorii jest na dziś bardzo stabilna, ale z drugiej strony – perspektywy jej rozwoju są ograniczone. Cała branża jest zgodna co do konieczności zmiany priorytetu na rzecz asortymentu convenience czy też gastronomii, aniżeli artykułów motoryzacyjnych. Ale ponieważ ich udział w sprzedaży jest nadal duży, pozostają istotnym elementem oferty, który trzeba „zmieścić” wraz z asortymentem convenience na obiekcie o powierzchni 100 mkw., bo pewnie taka jest średnia powierzchnia stacji. Dodatkowo warto wpisać w tę powierzchnię także gastronomię z kilkunastoma miejscami do siedzenia.
Na co zatem zwrócić uwagę przy planowaniu sprzedaży pozapaliwowej?
Budowanie oferty wymaga podejmowania konkretnych i odważnych decyzji. Częstokroć decyzja wiąże się ze znaczącymi nakładami finansowymi – tak, jak w przypadku wprowadzenia oferty gastronomicznej. Warto też zdecydować, który z elementów oferty będzie naszym wyróżnikiem na rynku i na nim się skoncentrować – z zajmowania się wszystkim zwykle nie wychodzi nic. Takim wyróżnikiem dla jednych jest cena paliwa, dla innych – gastromia. Dla nas bardzo ważny jest wysoki poziom obsługi klienta (i to widać!). Próba pogodzenia wszystkich możliwych elementów oferty i przedstawienie ich klientowi w ramach jednego konceptu, w jednym czasie – jest moim zdaniem skazana na niepowodzenie. Oczywiście trzeba rozbudowywać ofertę, ale należy wprowadzać nowe priorytety po satysfakcjonującym wdrożeniu tych poprzednich. I – co ważne – nie należy zapominać o tych już wdrożonych.
Podobnie jest ze współpracą z sieciami handlowymi – może ona przynieść korzyści obu stronom, pod warunkiem, że prawidłowo zbuduje się ofertę i wyróżnik obiektu – będzie on klarowny, przejrzysty, z jasną wizją dla klientów.
A czy Orlen rozważał taką współpracę?
Rozważał, rozważa i będzie rozważał. Wspominałem wcześniej, że są kraje , w których taka współpraca okazała się dużym sukcesem. Żeby jednak do niej doszło konieczne jest wypracowanie z siecią handlową wspólnej polityki asortymentowej, cenowej, promocyjnej, zakupowej… słowem – diabeł tkwi w szczegółach. Nasz rynek dynamicznie się zmienia i jak na razie nikt nie jest zmuszony do trudnych kompromisów. Każda ze stron chce czegoś innego – żeby to była bardziej stacja paliw albo bardziej sklep spożywczy albo bardziej gastronomia . Porozumienie jest bardzo trudne.
Należy w takim razie rozwijać swoje najmocniejsze strony, czyli w przypadku Orlenu jakość obsługi klienta?
Wysoki poziom obsługi zawsze będzie dla nas niezwykle ważny. Dystans, który dzielił jakość obsługi na polskich stacjach z lat 80-tych od jakości obsługi na stacjach koncernów zachodnich był tak duży, że pokonanie go uważamy za jeden z kluczowych elementów naszego sukcesu rynkowego. To, że klienci czują się u nas dobrze, że są rozpoznawani, a wszystkie wymagane elementy zachowania kasjerów są egzekwowane – to PODSTAWA. Jednak klientowi – oprócz dobrego słowa – należy zaoferować coś jeszcze – i tym kolejnym ważnym dla nas obszarem – jest z pewnością rozwój gastronomii.
Poprzez rozwój Stop Cafe i Stop Cafe Bistro?
Możemy śmiało powiedzieć, że wyniki Stop Cafe zdecydowanie przeszły nasze najśmielsze oczekiwania – nasza oferta została bardzo dobrze przyjęta przez klientów. Uważamy, że gastronomia jest jednym z najbardziej perspektywicznych składników oferty sklepów przystacyjnych. Na naszym rynku, podobnie jak na rynkach zagranicznych funkcjonują kategorie, których rola będzie coraz mniejsza , a także takie, które będą się dynamicznie rozwijać- zgodnie z oczekiwaniami naszych klientów. Przykładem tej drugiej grupy jest właśnie gastronomia.
Kiedy można spodziewać się Stop Cafe na wszystkich stacjach, również franczyzowych?
Staramy się wypracować formułę współpracy w ramach Stop Cafe z naszymi stacjami franczyzowymi. Formuła ta musi być rozpatrywana w dwóch aspektach. Z jednej strony bowiem chcielibyśmy, żeby Stop Cafe było dostępne na wszystkich stacjach Orlen, a z drugiej musimy zapewnić realizację naszych standardów operacyjnych.
Gdzie jest to wąskie gardło?
Tym wąskim gardłem jest właśnie egzekwowanie realizacji standardów na stacjach partnerskich. To zresztą wyzwanie nie tylko dla nas, ale i wszystkich innych koncernów. Wielu partnerów jest już gotowych na podjęcie współpracy w ramach Stop Cafe, ale wielu jeszcze nie. My chcielibyśmy rozpocząć ten projekt mając pewność jego dużej skali. Uruchomienie Stop Cafe na kilku czy kilkunastu obiektach partnerskich nie będzie stanowić o znaczącym wzroście dostępności oferty na rynku . Jeśli implementacja pełnego standardu będzie realna na kilkudziesięciu lokalizacjach – wtedy projekt zostanie wdrożony..
A jak do tego projektu podchodzą franczyzobiorcy?
Bardzo różnie. Część franczyzobiorców wciąż nie jest świadoma roli, jaką może odegrać gastronomia na ich stacjach. Część jest przekonana, że oferta Stop Cafe byłaby konkurencyjna wobec powadzonych obok barów czy restauracji. Nasze obserwacje wskazują, że "szybka" oferta Stop Cafe stanowić może doskonałe uzupełnienie oferty restauracyjnej. Potwierdzeniem są wyniki z naszych własnych stacji.
Jest także duża grupa partnerów (i jest ich coraz więcej), którzy są świadomi znaczenia sklepu i usług gastronomicznych w prawidłowym rozwoju ich stacji. Część z nich koncentruje się na już posiadanej "szybkiej" ofercie gastronomicznej, ale obserwujemy także rosnące zainteresowanie współpracą na gruncie Stop Cafe. Powodem tego jest rosnąca rozpoznawalność marki wynikająca z jej szerokiej dostępności w sieci własnej oraz z intensywnej komunikacji Stop Cafe w mediach.
.
Z pewnością pomagają też systemy wsparcia sprzedaży, takie jak np. program lojalnościowy.
Vitay jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych programów lojalnościowych w Polsce. W sklepie stanowi istotny element oferty promocyjnej – dla klientów zorientowanych na cenę przygotowujemy oferty cenowe i z wartością dodaną, zaś do licznej grupy „ kolekcjonerów punktów” kierujemy właśnie ofertę VITAY.
Sam program to jednak nie wszystko
Program lojalnościowy jest czymś co ma wyróżniać, jednak kiedy wszyscy go mają staje się rynkowym standardem. Wszystkie sieci zajmują się więc poszukiwaniem nowego rodzaju usług, które – może nie będą najistotniejszym składnikiem oferty – ale znakomicie ją uzupełnią. Mam tu na myśli cashback, karty zbliżeniowe, płatności w euro, lotto, paczkomaty. Podkreślam jednak, że wszystkie te usługi mają charakter dodatkowy i nie przysłonią nam tego, co najważniejsze.
Jak Pan ocenia perspektywy segmentu convenience w Polsce?
10-15 lat temu dynamicznie rozwijał się rynek Cash&Carry oraz hipermarkety. Dwa- trzy lata temu rozwijały się supermarkety i delikatesy, zaś teraz żyjemy w świecie dyskontów. O rozwoju rynku convenience mówi się już od dawna, ale zasadniczym problemem jest wskazanie sieci, które faktycznie działają w tym formacie – wyjąwszy oczywiście Żabkę. Nawet oferta stacji paliw nie jest jeszcze w pełni convenience.
W dalszej perspektywie będzie dalej rosło znaczenie dyskontów oraz sieciowych sklepów convenience. Niezależne sklepy będą znikały lub dołączały do dużych sieci franczyzowych. Trzeba pamiętać, że obecnie poziom usieciowienia sklepów średniej wielkości wynosi ok. 30 proc., ale za pięć lat poziom ten może wynosić nawet 70 proc.
Jestem przekonany, że segment sklepów convenience o powierzchni 100-150 mkw. będzie się nadal rozwijał. Klienci będą dokonywali większych zakupów tygodniowych w obiektach o dużej lub średniej powierzchni, natomiast codzienne, uzupełniające zakupy będą nierozłącznie związane z wizytą w małym sklepie blisko domu lub "po drodze".
Czy sądzi Pan, że sklep na stacji może być sklepem pierwszego wyboru?
Dzisiaj jeszcze nie, ale w przyszłości z całą pewnością. Zachowania konsumentów będą się nadal zmieniać – coraz mniej czasu, coraz częściej w podróży, coraz rzadziej w kuchni, a częściej w restauracji. Jeśli damy temu konsumentowi do wyboru zatrzymanie się na stacji, gdzie szybko i wygodnie zrobi zakupy , a z drugiej pieszą wycieczkę – nawet 100m do sklepu osiedlowego, to wziąwszy pod uwagę konieczność noszenia zakupów w siatce – wielu z nas wybierze to pierwsze rozwiązanie. I dlatego uważam, że stacje paliw stoją przed szansą. Oczywiście nie możemy generalizować – stacjom przy trasach czy przy zakładach przemysłowych pewnie będzie trudniej, natomiast stacje osiedlowe choć mają możliwość, to jak dotąd – jeszcze z tej szansy nie korzystają.
Czy zatem wykorzystają ją w przyszłości?
Znam kilka stacji, które dostosowują swoją ofertę do potrzeb lokalnych wprowadzając nowatorski jak na stację paliw asortyment – pieczywo wypiekane na miejscu, nabiał czy owoce. Nie jest to jednak zjawisko powszechne, ponieważ do budowy takiej oferty konieczna jest specyficzna lokalizacja punktu, gotowość sieci do wprowadzenia oferty lokalnej kosztem standaryzacji sieci, a także –charakterystyczna grupa klientów ceniących przede wszystkim wygodę.
Rozmawiał Wojciech Jabłoński