Stacje paliw praktycznie nie prowadzą sprzedaży lodów familijnych, czyli tych w większych opakowaniach, które kupujemy w supermarketach w celu konsumpcji w domu. Oczywiście na terenach wielkich miast można znaleźć lokalizacje, które umożliwią efektywną sprzedaż także lodów rodzinnych. Mowa o obiektach, w pobliżu których nie ma otwartych supermarketów albo mniejszych sklepów. Powiedzmy wprost – to także lokalizacje w pobliżu kościołów, gdzie konsumenci pod wpływem temperatury mogą szukać smacznych dodatków do porannej, niedzielnej kawy. Ale trzeba również wyraźnie zaznaczyć, że w stacyjnej ofercie wystarczą dwa lub trzy podstawowe smaki, a liczba dostępnych produktów nie musi być ogromna.
Na stancjach benzynowych króluje asortyment lodów impulsowych, które w sprzedaży całego rynku mają około 60% udziałów. Tego typu lody są kupowane do konsumpcji na miejscu albo od razu w aucie. Decyzja zakupowa jest podejmowana pod wpływem impulsu, który występuje praktycznie tylko w jednej sytuacji – gdy temperatura jest wysoka, a słońce intensywnie świeci.
Lody zwykle są eksponowane w lodówkach dostarczonych przez producentów, które ewidentnie stanowią „wąskie gardło”. Każdy producent oczywiście chce, aby w jego lodówce sprzedawane były tylko jego lody, co w oczywisty sposób utrudnia zbudowanie optymalnego asortymentu. Zamówienie swoich lodówek ekspozycyjnych najczęściej się nie opłaca. W obu przypadkach ponosimy koszty energii elektrycznej, a przy złym sezonie zakup lodówki mógłby się nie zwrócić. Należy pamiętać, że lody stanowią asortyment uzupełniający.
Często stosowanym rozwiązaniem jest wybór dostawców lodów z wyższej i niższej półki oraz wstawienie dwu, czasami trzech lodówek, co częściowo rozwiązuje problem ograniczonego asortymentu. Niemniej napiszę też wprost – nie uważam, aby na niezłej stacji benzynowej albo na stacjach sieciowych potrzebny był segment tanich lodów impulsowych. Ten segment może natomiast cieszyć się powodzeniem na stacjach zlokalizowanych w małych miejscowościach i wsiach, gdzie konsumentami są zwykle mieszkające w pobliżu dzieci.
Jakie lody?
Trzeba zdać też sobie sprawę z faktu, że jeżeli w innych kanałach dystrybucji częstymi nabywcami lodów impulsowych są dzieci, to w stacyjnym kanale mogą one być jedynie pasażerami aut. I to niektórych. Chcę przez to napisać, że asortyment powinien być bardziej skierowany do dorosłego konsumenta. Tym samym będą to rożki, lody na patyku w różnych smakach, a subkategoria lodów skierowanych do dzieci będzie automatycznie ograniczona. Oczywiście lody dla najmłodszych muszą być dostępne, bo żaden właściciel stacji nie chce, aby płacz dziecka lub jego krzyk zepsuł dobry nastrój rodziców. Na szczęście przeciwdziała temu już podstawowy asortyment.
Jak nie stracić obrotu?
Podczas upałów lody sprzedają się w bardzo dużych ilościach, gdy jest ciepło – sprzedają się dobrze. Jeżeli natomiast nie ma dobrej pogody sprzedają się nędznie. Czy w związku z tym ekspozycja w każdym czasie powinna być podobna? A może należy ją zmieniać? Rzecz jasna, że trzymanie pod prądem czterech zatowarowanych lodówek poza sezonem mija się ze zdrowym rozsądkiem. Zamrażamy pieniądze, tracimy spore kwoty na energię elektryczną, a do tego blokujemy miejsca, które można wykorzystać inne kategorie. Niedostosowanie ekspozycji do pory roku i sezonu to najczęściej popełniamy błąd! Zimą w zupełności wystarczy jedna lodówka. Na wiosnę wprowadzamy drugą. Idealnie, jeżeli na wypadek upalnego lata posiadamy jeszcze jedną lub dwie na zapleczu. Warto pomyśleć także o gnieździe z prądem na zewnętrz stacyjnego budynku. Eksponowanie lodów przy wejściu do stacji to tzw. „pełny impuls”.
Nieszablonowe podejście do sprzedaży przy kasach
W standardzie wielu stacji sieciowych jest proponowanie klientom płynu do spryskiwaczy lub napojów energetycznych. Jasne, to towary o dobrej marży i warto je sprzedawać. Ale jestem przekonany, że lody też mają dobrą marżę i w upalny dzień, gdy stacja ma dobry asortyment lodów, warto, aby klient płacący za paliwo został poinformowany, że stacja posiada dobry wybór lodów i schłodzonych napojów. Wymaga to „handlowego” podejścia do obsługi klienta. W takim przypadku obsługę stacji benzynowej warto uczulić na konieczność zwracania uwagi na zmiany pogody i szczególnego promowania lodów podczas upałów.
Cafe – Bar
Jeśli stacja dysponuje rozbudowanym miejscem do konsumpcji i dobra kawą, to w mojej ocenie jest to kolejny powód, by miała również odpowiedni asortyment lodów. W takiej sytuacji należy pamiętać, żeby klienci mieli „kontakt wzrokowy” z lodówkami w sytuacji, gdy kupują napoje lub małe przekąski.
Lodówka, równa się ekspozycja
Lodówki ekspozycyjne to oczywiście jedyna istniejąca forma prezentacji lodów. Rzecz jasna one są bardzo zróżnicowane. Na stacjach spotykamy i dobre i takie, w których panuje bałagan, który sprawia, że lody są nie widoczne.
Idealnym rozwiązaniem jest mebel schodkowy, gdzie na najniższym poziomie (wysokość wzrostu i sięgania dzieci) znajdują się produkty dla najmłodszych, wyżej lody familijne i na najlepiej widocznym miejscu lody dla dorosłych, z asortymentem lodów na patyku. Bardzo ważne są przegrody, które wprowadzają porządek, a przede wszystkim ceny, gdyż „towar bezcenny” się nie sprzedaje.
Promocje
Oferty specjalnie nie wydają się główną siłą napędową rotacji lodów na stacjach. Niemniej ciągle działa (i będzie działać!) odruch, nawyk konsumentów: „promocje = okazja = kupuję”. Z tego powodu warto posiadać odpowiedni POS w formie tablicy z informacją o aktualnej promocji. Plansza powinna też być używana zamiennie do wprowadzania nowych lodów, czyli promowania „nowości”.