Czy zauważają Państwo zwiększone zainteresowanie klientów stacji paliw konkretnymi typami produktów?
Stacje benzynowe są pod tym względem bardzo specyficznym kanałem sprzedaży dla wafli i batonów oblewanych. Posiadanie w asortymencie powiększonych rozmiarów zarówno wafli (np. Princessa Maxi) jak i batonów (np. Lion 2Pack) jest kluczowe z punktu widzenia budowania wartości sprzedaży. Wynika to zarówno z charakterystyki Klientów odwiedzających stacje benzynowe jak też misji zakupowej oraz potrzeby jaka zaspokajana jest w czasie zakupów w tym kanale sprzedaży. W doborze asortymentu produktów znajdujących się na półce należy skupić się na najbardziej popularnych markach, do których zaliczają się produkty Lion, Kit Kat, a także Princessa produkowane przez Nestle.
Co właściciel stacji może zrobić, by zwiększyć rotację słodyczy?
Batony i wafle oblewane są jedną z najbardziej impulsowych kategorii FMCG. 2/3 wszystkich zakupów odbywa się bez wcześniejszego planu, a więc żeby zmaksymalizować sprzedaż tej kategorii należy „przypominać” kupującemu, aby po nią sięgnął. Nie zawsze musi być to jednak aktywne namawianie do zakupów poprzez sugestię osoby sprzedającej, choć taka forma promocji sprawdza się bardzo dobrze. Przede wszystkim należy skupić się na odpowiednim umiejscowieniu kategorii – tak aby kupujący z najwyższym możliwym prawdopodobieństwem musiał się na nią natknąć. Najlepiej służy temu umiejscowienie batonów i wafli w bezpośrednim sąsiedztwie kasy, ponieważ jest to miejsce, które każdy klient musi odwiedzić. Estetycznie wyglądająca ekspozycja i obecność najpopularniejszych marek jest w tym wypadku nieodzowna.
Możliwym do zastosowania mechanizmem promocyjnym, powodującym znaczące wzrosty sprzedaży jest wspomniana już sprzedaż sugerowana – polegająca na zachęcaniu kupującego przez kasjera do sięgnięcia po konkretny produkt. Dobrze sprawdzają się również mechanizmy zachęcające do powiększenia koszyka zakupowego. Jeżeli przykładowo najczęściej w punkcie sprzedaży klient kupuje jedną sztukę batona lub wafla, powinien zadziałać mechanizm „przy zakupie drugiego produktu otrzymasz na niego 50% rabatu” lub bardziej kosztowny „kup 3 zapłać za 2”. Zachęca on kupującego do zakupu jednej więcej sztuki produktu niż ma to on w zwyczaju, co przekłada się na wzrost obrotu stacji. Dodatkowo przyczynia się również do poszerzenia grona odbiorców, którzy sięgną po produkt.
Dobrze gdy tego typu promocjami objęty jest szerszy zakres produktów znajdujących się w jednym punkcie cenowym – na przykład różne smaki wafli jednej marki – pozwala to kupującemu na utrzymanie różnorodności doznań smakowych w ramach jednej kategorii.
Coraz szerszą popularność zdobywa również analogiczny, aczkolwiek nieco zmodyfikowany mechanizm tj. za 1 sztukę produktu kupujący płaci np. 3 zł, za 2 sztuki 4,5 zł, natomiast za 3 sztuki już tylko 5 zł. Również zdaje się on być dość efektywnym narzędziem budowania wartości sprzedaży kategorii. W tym wypadku jednak barierą może okazać się system komputerowy działający na stacji, który nie zawsze umożliwia zastosowanie tego rodzaju mechanizmów.
Pozostaje jeszcze najbardziej standardowy z możliwych mechanizmów czyli obniżka ceny produktów. Jest to jednak najbardziej kosztowne narzędzie i powoduje, że obniżamy cenę dla każdego, kto kupuje produkt z kategorii, również tych, którzy i tak czy inaczej sięgnęliby po produkt. Pozbawiamy się przez to części zarobku bez wywołania korzystnego zachowania części nabywców, obniżając w ten sposób „zwrot” z działań promocyjnych.
Efektywność planowanych promocji powinna być za każdym razem analizowana indywidualnie, ponieważ ich finalne efekty zależą od przyjętego mechanizmu, jego kosztów i wzrostów jakie może on spowodować.
W jaki sposób należy skonstruować stacyjną półkę ze słodyczami?
Półki słodyczy na stacjach benzynowych zazwyczaj nie mają imponujących rozmiarów, dlatego też przy ich projektowaniu należy skupić się na najważniejszych aspektach oferty. Bardzo często zdarza się, że „półka” batonów i wafli znajduje się na stojaku kasowym, który zazwyczaj bywa dość ciasny.
Największy nacisk należy więc położyć na najpopularniejsze marki w ujęciu ogólnokrajowym. Wśród nich znajdują się zarówno batony Lion i Kit Kat jak również wafle Princessa. Ofertę można uzupełnić również o Maxer XXL – wafel w dużym rozmiarze stworzony specjalnie dla mężczyzn, którzy stanowią trzon Klientów stacji benzynowych. Patrząc na formaty produktów, kluczowe są rozmiary powiększone impulsowych produktów. Świetnie sprzeda się zarówno Princessa Maxi jak i Lion 2Pack. Nie należy jednak ograniczać się jedynie do podstawowych smaków, do których rozmiary powiększone są często zawężone. Istnieje też rzesza wielbicieli produktów mniej typowych – jak batony w białej czekoladzie lub też z nadzieniem w różnorodnych smakach, które może nie są najwyższym priorytetem, jednak nawet w standardowej, niepowiększonej gramaturze, będą świetnym uzupełnieniem produktów w wariatach XXL.