W swoim badaniu Global Brand-Origin, Nielsen sprawdził czy konsumenci preferują dobra produkowane przez globalne marki (definiowane jako operujące na wielu rynkach), czy przez lokalnych producentów (operujących jedynie w kraju pochodzenia konsumenta).
Jak wynika z badania, średnio 75 proc. konsumentów wskazuje kraj pochodzenia jako równie istotny, bądź nawet bardziej istotny czynnik niż którykolwiek inny z dziewięciu pozostałych czynników, wpływających na decyzję o zakupie. Inne kryteria, o które pytano to między innymi możliwość wyboru, cena, funkcjonalność czy jakość.
– Jedynym z bardziej zaskakujących wyników badania jest fakt, że kraj pochodzenia marki jest tak ważny lub nawet ważniejszy dla konsumenta, niż pozostałe kryteria determinujące zakup, takie jak cena czy jakość – mówi Patrick Dodd, zarządzający grupą krajów w Nielsenie. – W zatłoczonym świecie handlu detalicznego pochodzenie marki może być istotne dla jej wyróżnienia się na rynku.
Konsumentów zwracających uwagę na globalne lub lokalne pochodzenie marki pytano też o kolejne pod względem ważności czynniki decydujące o zakupie.
Lepsza cena była najczęściej wskazywanym aspektem wpływającym na zakup zarówno globalnej (42 proc.) jak i lokalnej (43 proc) marki.
Następnie konsumenci wskazywali pozytywne doświadczenia związane z marką (32 proc. dla marki globalnej, 28 proc. dla marki lokalnej), bezpieczny sposób przetworzenia produktu i jego skład (31 proc., 28 proc.), korzyści związane z zakupem (31 proc., 25 proc.) oraz promocje (26 proc., 24 proc.).
Duma narodowa to jedyny czynnik, którego wpływ na zakup globalnych i lokalnych marek różni się znacząco. Nie jest to zaskoczeniem – nikt nie kupiłby globalnego produktu z powodu dumy narodowej, chyba, że mowa o takich szeroko rozpoznawalnych, globalnych markach jak np. Marlboro kojarzące się jednoznacznie „amerykańsko”, czy kojarząca się z Japonią Toyota.
Logiczne jest, że duma narodowa jest bardziej istotnym kryterium wyboru dla lokalnych produktów. Średnio, zdaniem co piątego respondenta, jest ona najważniejszym czynnikiem wpływającym na zakup lokalnych produktów (21 proc.). Najwyższy sentyment przejawiają mieszkańcy Afryki i Bliskiego Wschodu (25 proc.), Azji i Pacyfiku (24 proc.) oraz Ameryki Łacińskiej (21 proc.), a mniejsze przywiązanie widoczne jest w Europie (16 proc.) oraz Ameryce Północnej (10 proc.).
Jak można się było spodziewać, konsumenci preferują lokalne marki przy wyborze świeżych produktów. Większość globalnych respondentów, kupujących produkty z tej kategorii, częściej wybiera marki lokalne kupując warzywa (68 proc. marki lokalne vs 22 proc. marki globalne), mięso (66 proc. vs 13 proc.), owoce (64 proc. vs 12 proc.), owoce morza (57 proc. vs 18 proc.) oraz jogurty (52 proc. vs 22 proc.).
W każdym z badanych regionów respondenci chętniej wybierają lokalne marki kupując soki, wodę czy mleko. Z kolei globalne marki są wybierane przy kupnie napojów gazowanych.
Natomiast wśród pakowanych produktów spożywczych i przekąsek przeważają lokalne marki. Jest tak w przypadku lodów, ciasteczek, chipsów i krakersów, płatków śniadaniowych czy warzyw w puszkach.
Jeśli chodzo o produkty higieny osobistej i kosmetyków globalne marki są bezkonkurencyjne. Respondenci wybierają właśnie je kupując: maszynki do golenia, szampony i odżywki, kosmetyki oraz dezodoranty w każdym regionie. Podobne preferencje konsumentów dotyczą past do zębów, mydeł do rąk i ciała oraz balsamów w czterech z pięciu badanych regionów (wyjątkiem jest region Azji i Pacyfiku).
– Globalne marki są w stanie wykorzystywać swoją wiedzę i możliwości w zakresie badań oraz rozwoju. Dzięki temu zapewniają innowacyjne i wysokiej jakości produkty higieny osobistej na lokalnych rynkach – mówi Dodd. – Ponadto, na niektórych rynkach liczba lokalnych marek w kategoriach nie-spożywczych jest ograniczona, tym samym konsumenci w naturalny sposób skłaniają się ku produktom marek globalnych, ponieważ są one powszechnie dostępne.
Odpowiedzi polskich respondentów wpisują się w statystyczną percepcję marek lokalnych i globalnych. Podobnie jak statystyczny Europejczyk, Polak kupując lokalne marki chce wspierać lokalnych producentów, a tym samym gospodarkę kraju.
Natomiast wśród marek globalnych Polacy szukają innowacyjności. Potwierdza to fakt, że kupując takie produkty jak elektronika czy kosmetyki sięgamy po markę globalną. Marka lokalna zaś wiedzie prym wśród produktów świeżych, nabiału oraz napojów.
Badanie zostało przeprowadzone online w drugim półroczu 2015 roku, na grupie ponad 30,000 konsumentów w 61 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Afryki i Bliskiego Wschodu oraz Ameryki Północnej.