[TYLKO U NAS] To był dla nas bardzo pracowity, ale też bardzo dobry rok. Dostosowaliśmy ofertę kawową do potrzeb wszystkich klientów. Dokonaliśmy znaczących zmian operacyjnych. Polski Team Shell Cafe – w tym dział marketingu oraz zespół operacji – otrzymał bardzo prestiżową, globalną nagrodę za wprowadzenie nowego brandu na nasz rynek. Otworzyliśmy kawiarnię przy ul. Karolkowej w Warszawie – nowy format, który wiele zmienił w naszym postrzeganiu rynku. To wszystko dało nam mandat do tego, abyśmy konsekwentnie kontynuowali rozwój, w myśl poczynionych założeń – mówi w rozmowie z redakcją magazynu „Stacja Benzynowa & Convenience Store” Mikołaj Pawlak, Head of Food Service & Coffee Shell PL.
Grudzień to czas podsumowań. Ostatnie dwa lata były bardzo intensywne dla Shell Polska oraz zespołu Shell Cafe.
Warto zacząć od omówienia wyników sprzedażowych kategorii kaw. Z miesiąca na miesiąc mamy coraz więcej fanów kawy Shell Cafe. Widzimy to zarówno na naszych stacjach, jak i w kanałach social media, gdzie klienci coraz częściej wybierają naszą markę z uwagi na jakość. To jeden z najważniejszych tematów w tym roku, które zamykamy pozytywnie. To nam pokazało, że wszystko, co robiliśmy przez cały rok – od momentu wprowadzenia Shell Cafe – było dobre. Przypomnę, że w sierpniu minęło zaledwie dwanaście miesięcy, odkąd wprowadziliśmy naszą nową markę na rynek – to bardzo niewiele czasu. Udało nam się w tym okresie zbudować silną pozycję rynkową. Eksperci z branży kawy bardzo dobrze wypowiadają się na temat oferowanej przez nas mieszanki ziaren oraz standardów serwowania napojów mlecznych oraz kawowych. To jest dla nas najlepszym zwieńczeniem tego roku.
Warto przypomnieć, że w tym roku świętujemy 30-lecie Shell na polskim rynku. Równocześnie w 2022 jako jeden z nie¬licznych krajów na świecie wprowadziliśmy na rynek kawiarnię wolnostojącą Shell.
Jako Shell Polska bardzo dobrze odnajdujemy się w pracy z tym formatem. Jakość serwowanej kawy, napojów mlecznych, napojów herbacianych, oferty jedzeniowej jest na bardzo wysokim poziomie. W tegorocznym sezonie świątecznym wraz z zespołem baristów wprowadziliśmy nowe kompozycje smakowe, takie jak Piernikowe Latte, Karmelowe Latte. Produkty te są także dostępne w naszej sieci w Czechach, na Słowacji, na Węgrzech, w Bułgarii. W ramach współpracy naszych zespołów z regionu Europy mamy szansę budować spójną ofertę od podstaw, korzystając przy tym z najlepszych rynkowych praktyk.
W sierpniu 2021 roku, w ramach premiery brandu Shell Cafe, w nowym standardzie kawiarnianym działało 200 z 423 stacji Shell. Od tego czasu minął już ponad rok. Czy możesz powiedzieć, jak szeroko dostępna jest obecnie oferta Shell Cafe w Polsce?
Grudzień 2022 roku jest chyba najbardziej dynamicznym miesiącem w historii Shell Polska. W tym miesiącu otworzyliśmy blisko 15 nowych stacji zbudowanych oraz przebudowanych w zupełnie nowym formacie. Dzisiaj wszystkie stacje działające na terenie Polski posiadają ofertę Shell Cafe. Przy czym wdrożenie nowego formatu nie polegało tylko na wstawieniu ekspresu z kawą. To był cały proces związany przede wszystkim z odpowiednim wyszkoleniem personelu. Pracownicy muszą być przekonani o tym, że naprawdę sprzedają najwyższej jakości ziarno. Muszą mieć wiedzę na temat serwowanych mieszanek kawowych. Tylko dzięki dobremu procesowi edukacji w późniejszym czasie nasi pracownicy będą w stanie odpowiednio doradzać naszym klientom.
Zarówno pracownicy Shell Polska, jak i klienci, cały czas się uczą. Wielu konsumentów dobrze wie, po jaki produkt przy-chodzi. Jednak istnieje tak samo liczna grupa, która oczekuje, że wytłumaczymy im różnicę między kawą czarną, a np. kawą americano. Z tego względu proces szkoleń jest dla nas tak ważny i chcemy cały czas doskonalić umiejętności naszego zespołu.
Także pracownicy struktur Shell Polska – nawet z działu marketingu czy działu paliwowego – chcą podnosić swoją wiedzę na temat kawy. Jesteśmy jednym zespołem, jakkolwiek by to nie brzmiało korporacyjnie. Mamy ambasadorów na każdym szczeblu struktury Shell – w dziale sprzedaży kart paliwowych, sprzedaży paliw dla klientów flotowych, marketingu, produktach olejowych etc. Ci wszyscy ludzie uczestniczą w organizowanych przez nas warsztatach stając się równocześnie fanami Shell Cafe. Obecnie na każdym wydarzeniu wewnętrznym Shell w Polsce są obecni nasi bariści. Każda stacja posiada ofertę Shell Cafe, załoga każdego obiektu przeszła już szkolenie.
Przygotowujemy się do nowego roku, który także będzie przełomowy ze względu na wdrożenie Shell Cafe 3.0. W tym koncepcie jeszcze bardziej chcemy wyjść z ofertą do klienta, pokazać mu jakość serwowanych produktów. Testy, które teraz się odbywają, przede wszystkim pokazały nam, że warto eksperymentować. Wszystko dzięki temu, że pracujemy w miejscu, które żyje, nie jest laboratorium, gdzie ekspresy ustawiono w hermetycznym środowisku, ale mamy tu żywych klientów, ambasadorów naszej marki. My już wiemy, jaką ofertę będziemy wprowadzali na nasze stacje. Wiemy też, że chcemy rozszerzać ofertę kawową i że w związku z tym nie zatrzymamy się na poziomie pracy z ekspresami automatycznymi i ekspresami kolbowymi. Chcemy mieć dostęp do kolejnych technik parzenia kawy.
Nowości w ofercie
Wprowadziliście najpierw nowy brand, wizualizację, koncepcję komunikacji, dwie flagowe mieszanki kawy. Czy zanim ze szczegółami opowiesz o kolejnych pomysłach, możesz przypomnieć pozostałe nowości, które pojawiły się w ofercie nowego konceptu półtora roku temu?
Przede wszystkim zainwestowaliśmy w pełną świadomość obsługi. Kierownicy stacji przeszli szkolenie, dzięki któremu dowiedzieli się czym są: arabika, robusta, blendy. Dowiedzieli się też, dlaczego te blendy są takie, a nie inne; dlaczego do przygotowywania kaw używamy różnych mieszanek ziarna.
Wprowadziliśmy także nowe standardy zakupowe. Obecnie decydując się na kupno jakiegoś produktu, w pierwszej kolejności sprawdzamy, czy legitymuje się on tzw. czystą etykietą. To było dla nas dużym wyzwaniem, bo mało kto o tym wie, ale Shell jako jeden z nielicznych brandów na świecie posiada bardzo rygorystyczne procedury, jeżeli chodzi o dobór partnerów w kategorii food. To oznacza, że cała branża gastronomiczna, która potencjalnie chce z nami współpracować, to jest branża, która musi posiadać albo certyfikat IFS, albo BRC. To są dwa najwyższe standardy spożywcze, które są aktualnie dostępne w Polsce.
Jest to wyzwanie, ponieważ ciężko jest znaleźć producenta, który posiada tak wysokie standardy bezpieczeństwa żywności. To są na ogół zakłady przemysłowe, które produkują bardzo duże ilości danego produktu, ale na szczęście przez to, że jesteśmy bardzo mocno skoncentrowani na współpracy z różnymi rynkami w Shellu, znajdujemy tę synergię np. pomiędzy rynkiem czeskim i polskim, polskim a bułgarskim. Kontraktujemy zakupy takich produktów, które są dostępne w Europie. Mamy dwa w jednym: z jednej strony ten najwyższy standard bezpieczeństwa żywności, a z drugiej strony te produkty są coraz bardziej ciekawe.
Możesz zdradzić, jakie nowe produkty pojawiły się w ofercie Shell Cafe dzięki efektowi synergii, jaki udało Wam się zbudować w kanale współpracy z dostawcami?
Przede wszystkim te zmiany, które wydarzyły się w ofercie jedzeniowej były związane: po pierwsze z bezpieczeństwem żywności, po drugie z jakością, a po trzecie wszystkie produkty, które wprowadzamy do oferty, mają czystą etykietę – bez konserwantów czy bez zbędnego dosładzania.
Duże zmiany zaszły także w ofercie świeżej w segmencie kanapek. Tutaj pojawiły się jakościowe produkty, typu croissanty z bardzo jakościowym wsadem. Są one bardzo dobrze odbierane przez klientów. Zmieniliśmy też podejście do produktów serwowanych na stacjach, które nie mają pełnej oferty foodowej, bo nie mają możliwości technicznych, aby serwować świeże produkty. Tam też rozszerzyliśmy asortyment. Jeszcze dwa lata temu w tego typu lokalizacjach w menu były głównie hot dogi lub ewentualnie panini. I ta oferta w zasadzie na tym się kończyła. Dzisiaj nawet w podstawowej ofercie stacyjnej mamy słodkie przekąski, czyli jakiś dodatek do kawy, który oczywiście jest dodatkiem jakościowym.
Czy możesz rozwinąć, jak dokładnie możemy w gastronomii rozumieć określenie, że jakieś produkty są jakościowe?
Zawsze szukamy możliwie szerokiego dotarcie do grupy klientów. Wiemy już teraz, że bardzo dużo ludzi cierpi na nietolerancję np. glutenu. Jeżeli mamy małą stację, która może mieć w ofercie tylko jeden produkt z danej kategorii, to staramy się znaleźć produkt…Pełną treść publikujemy w najnowszym wydaniu Stacji Benzynowej & Convenience Store. Kliknij, aby dokończyć lekturę.
© BROG B2B Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k.
Dalsze rozpowszechnianie powyższego materiału zabronione.