W ostatnim czasie ta grupa asortymentowa niezwykle szybko zmienia swoją strukturę i udział poszczególnych rodzin towarowych. Związane jest to z nowymi nawykami i smakami konsumentów. Wpływ na to mają również głowni producenci, którzy parasolowo rozwijają swoje marki rozszerzając kategorie o nowe segmenty.
Badania
Jak wynika z najnowszego raportu firmy Nielsen, w 2015 r. krajowy rynek piwa ustabilizował się. Branża piwowarska zanotowała lekki wzrost wartości sprzedaży o 0,8 proc. W ujęciu ilościowym sprzedaż zwiększyła się natomiast o 1,4 proc.
Dane Nielsena pokazują, że Polacy są szczególnie otwarci na piwne nowości. W ubiegłym roku to właśnie segment piwnych specjalności, do którego należą piwa smakowe, pszeniczne, niepasteryzowane czy niskoalkoholowe radlery, odnotował największy wzrost zarówno wartości (o 15,3 proc. w porównaniu z rokiem 2014), jak i wolumenu sprzedaży (wzrost o 15,6 proc. w stosunku do 2014 r.). Jednak pomimo tych wysokich wzrostów piw specjalistycznych, to dalej ponad 70 procent udziału ma piwo jasne, które jest głównym motorem sprzedaży każdego punktu handlowego.
Dobór asortymentu
Jednym z kluczowych problemów, które obserwuję na rynku, jest odpowiedni dobór asortymentu w tej kategorii. Może nie jest to złożona i skomplikowana kategoria, lecz należy zwrócić uwagę na kilka znaczących elementów tj.:
• Szerokość asortymentu – które potrzeby konsumenta chcemy zaspokoić
• Głębokość asortymentu – ilu producentów czy marek w poszczególnych segmentach cenowych będziemy przedstawiać w sklepie na stacji paliw
• Wrażliwość cenowa konsumentów – wpływ elastyczności cenowej na podejmowanie decyzji konsumentów
• Trendy i moda – na co klienci w danym czasie zwracają uwagę w kategorii
• Nowości – konsumenci bardzo lubią próbować nowych smaków
• Sezonowość – wpływ pory roku na sprzedaż np. piwa mocne lepiej sprzedają się w zimie, a smakowe w lecie
• Wydarzenia specjalnie – takim wydarzeniem w tym roku będzie udział reprezentacji Polski w Mistrzostwach Euro 2016 czy Olimpiadzie w Rio
Dobrym narzędziem do odpowiedniego doboru asortymentu w sklepie na stacji paliw jest tzw. drzewko decyzyjne. Na podstawie tego narzędzia powinniśmy dokonać decyzji, ile i jakiego asortymentu potrzebujemy oraz z którymi producentami będziemy mogli skutecznie realizować cele sprzedażowe. Przedstawiam przykład prostego drzewka decyzyjnego i tabele z opisem poszczególnych segmentów.
Budowanie planogramu
Kolejnym elementem jest zbudowanie odpowiedniego planogramu kategorii. Powinien być on jasny i przejrzysty dla klienta, a zarazem spełniać niezbędne funkcje zarządzania kategorią tj.:
• Jasne kryteria przeznaczenia
• Odpowiednia komplementarność
• Uwzględnia segmentację cenową
• Wykorzystuje poziom wzroku klienta
• Udział uwzględnia rotacje sprzedaży, generowaną masę marży
• Sezonowość w zależności od pory roku
Zgodnie z badaniami 60 proc. wolumenu piwa sprzedaje się z regału chłodniczego, a latem ten udział powiększa się nawet do 80 proc. Dlatego niezbędne jest odpowiednie ułożenie tej kategorii w regale chłodniczym…
…aby zpoznać się z treścią całego artykułu otwórz w bezpłatną wersję wydania miesięcznika.
Autorem tekstu jest Roman Szymczak, ekspert Trade Marketingu, MBA / Trener Biznesu.
Artykuł ukazał się w kwietniowym wydaniu miesięcznika "Stacja Benzynowa & Convenience Store"