Badania prowadziliśmy od początku 2015 roku na reprezentatywnej grupie respondentów na naszych stacjach w różnych miejscach Polski. Dzięki temu udało nam się określić kilka podstawowych misji zakupowych, które Klienci realizowali.
Zdecydowaliśmy się działać w ramach czterech formatów stacji, gdyż w obecnych czasach nie da się stworzyć formatu uniwersalnego, pasującego do każdej lokalizacji. Segmentujemy naszą sieć w ten sposób, aby dopasować ofertę do miejsca, typu Klienta, obrotu i potencjału danej stacji. Dlatego rozpoczęliśmy testy następujących rozwiązań:
Fot. Edwin Kaniuk
Kawiarnia – format w którym główną rolę odgrywa oferta gastronomiczna oraz zapewnienie konsumentom, w wydzielonej strefie, komfortowych warunków odpoczynku lub pracy. Format ten może się sprawdzić zarówno w miastach, jak i przy trasach o dużym natężeniu ruchu.
Local store / sklep osiedlowy – format będzie posiadał największą ofertę asortymentu produktów. Jest przewidziany raczej dla lokalizacji miejskich, blisko dużych osiedli. Chcemy umożliwić ich mieszkańcom oszczędność czasu. Mamy nadzieję, że dzięki szerokiej ofercie produktów będą mogli dokonać codziennych zakupów, niczym w sklepie osiedlowym.
Szybka obsługa – format przeznaczony dla Klienta nastawionego typowo na produkty impulsowe, które można szybko zlokalizować na półce i zabrać w drodze do kasy. To oferta dla kierowców, którym bardzo zależy na czasie, chcących ograniczyć do minimum swój czas przebywania na stacji. W ramach tego formatu konieczne będzie wstawienie dodatkowej liczby kas, aby sprostać bardzo dużej liczbie transakcji paliwowych. Aby usatysfakcjonować tę grupę Klientów, musimy ograniczyć czas obsługi do minimum, bo na tej podstawie będą oceniali jakość naszych usług.
Full format – to połączenie w dowolnej konfiguracji poprzednich formatów.
Wszystkie formaty do końca roku pojawią się w kilku miejscach w Polsce, abyśmy mogli sprawdzić, czy dobrze zidentyfikowaliśmy potrzeby naszych Klientów. Chcemy też mieć ewentualny czas na dokonanie poprawek przed podjęciem decyzji o modernizacji w kolejnych lokalizacjach.
Prowadzenie Klienta
Przy ul. Stojałowskiego 1 w Krakowie zastosowaliśmy format kawiarni. Jest to wersja z najbardziej rozbudowaną wersją kącika kawowego. W tym formacie także w zupełnie nowy sposób zaprojektowaliśmy ścieżkę poruszania się Klienta. Wcześniej, tuż po wejściu do sklepu, klient najczęściej skręcał w prawo lub w lewo i jak najkrótszą drogą kierował się do kasy. Projektując nową ścieżkę, postanowiliśmy zaprosić Klienta nieco głębiej do sklepu, żeby lepiej mógł zapoznać się z naszą ofertą, która jest coraz bardziej komplementarna, coraz lepiej spełnia jego potrzeby.
Na zmodernizowanej stacji Klient wchodząc do sklepu porusza się drogą wyznaczoną przez system kolejkowy. Wkraczając w głąb sklepu może zapoznać się z szerszą ofertą produktów lub z ofertą gastronomiczną stacji. Dzięki wprowadzeniu bramki oraz wprowadzeniu systemu kolejkowego liczymy na to, że Klienci spędzą w sklepie nieco więcej czasu. Nasze doświadczenia pokazują, że udaje się osiągnąć te cele, a sama bramka nie powoduje negatywnych reakcji.
Poza usprawnieniem systemu poruszania się Klientów w obrębie sklepu, postanowiliśmy zadbać o kierowców, którzy mają zamiar spędzić więcej czasu na naszej stacji. Dzięki badaniom dowiedzieliśmy się, że nasi Klienci wolą mieć trochę więcej swobody i spokoju, tak żeby cały ruch generowany przez Klientów, którzy przychodzą tylko zapłacić za paliwo, w żaden sposób nie zakłócał spokoju gości kawiarenki. Dlatego zlokalizowaliśmy ją z dala od kas i wejścia oraz wprowadziliśmy m.in. muzykę, aromamarketing, bezprzewodowy internet tak, aby Klienci przyjemnie mogli spędzić czas. Jest to tym bardziej istotne, gdyż rozmawiamy o rozwiązaniach na stacji w formacie kawiarni, gdzie oczekujemy, że nasz Klient korzystając z oferty food zechce usiąść w naszym kąciku i będzie mógł się zrelaksować lub załatwić sprawy biznesowe…
Autorem artykułu jest Paweł Długoński. Cały tekst ukazał się na łamach
wrześniowego wydania miesięcznika "Stacja Benzynowa & Convenience Store".