Jaka była Pana rola w zakresie przygotowania projektu „Piotr i Paweł po drodze” na stacji BP Aleje Jerozolimskie w Warszawie oraz w lokalizacjach w Krakowie i w Poznaniu?
Za przygotowania projektu ,,Piotr i Paweł’’ odpowiada w naszej firmie Joanna Lutosławska-Rogóż. To ona była odpowiedzialna za otwarcie trzech pierwszych pilotów tego konceptu w Krakowie, Warszawie i Poznaniu oraz za zarządzaniem pilotażowym projektem. Tego typu przedsięwzięcie to oczywiście praca zespołowa. Wiele osób zarówno z działu operacyjnego, jak i z działu sklepów, którym ja zarządzam, było włączonyh w ten projekt. W BP odpowiadam za sklepy – każda usługa, produkt, oferta na naszych stacjach jest w zakresie mojej odpowiedzialności, niezależnie od tego, czy mówimy o płynach do spryskiwaczy, czekoladzie, napojach czy o hot dogach bądź kawie. Dotyczy to także myjni i doboru programów mycia czy rodzaju myjni.
Podczas oficjalnego otwarcia stacji BP ze sklepem „Piotr i Paweł po drodze” wspomniał Pan, że wdrożenie projektu było poprzedzone badaniami. Jakie informacje, wynikające z konsultacji z Państwa klientami, były dla Pana najważniejsze?
Bardzo istotny przy tym projekcie był obszar brandingu. Odpowiadając za sprzedaż, muszę cały czas myśleć o tym, czy klient zaakceptuje połączenie marek i czy to spowoduje, że będzie klientów więcej, czy też mniej, bo to w późniejszym czasie wprost będzie miało wpływ na sprzedaż. Zwracam uwagę na to, jakie emocje są związane z daną marką. Czy pozwolą mi rozwijać ofertę? Czy klienci będą akceptowali produkty pod takim, a nie innym brandem? Czy marka kojarzy się z bardzo wysoką jakością i z produktami świeżymi? Nieprzypadkowo wymieniam te obszary – to na nich szczególnie nam zależało, bo głównie koncentrowaliśmy się na ofercie impulsowej, w drodze, napojowo-przekąskowej.
I nie mówimy w tym momencie także o Wild Bean Cafe?
Food service jest osobną działką. Rzeczywiście, to jest żywność najwyższej świeżości, ale ponieważ jest to w zasadzie produkcja, toteż inaczej tę ofertę się buduje, czy też negocjuje, niż ma to miejsce w przypadku handlu świeżą żywnością, jak np. gotowymi sałatkami, czy wędlinami.
Czy brand Piotra i Pawła okazał się dla Pana, jako dla dyrektora handlowego, wystarczająco silny w kluczowym obszarach, które Pan wymienił? Czy solidny brand wystarcza, żeby biznes „spinał się”?
Silny brand jest bardzo ważny i zawsze pomaga w sprzedaży, natomiast to nie jest tylko kwestia pracy, czy współpracy z silnym brandem, ale też pracy ze skojarzeniami, które wnosi ze sobą brand. Jestem w stanie wyobrazić sobie mocniejsze marki retailowe niż Piotr i Paweł, z którymi jednak byłoby nam nie po drodze, jako że BP jest marką premium. Za tym kryje się inny typ klienta, inna filozofia działania.
Tak jak wspominałem – branding był dla mnie ważny oraz sama wizja połączenia tych dwóch marek, aby móc zobaczyć, jak zareagują na taki mariaż klienci. Czy pozyskamy nowych klientów? Czy będzie to pasowało do koncepcji nowoczesnego sklepu convenience? Jak wiemy, nowoczesny format convenience, w wyobrażeniu BP, opiera się na świeżej żywności – taki sklep ma umożliwiać szybkie zakupy, ma zastępować klientom domową lodówkę. Klienci muszą mieć przekonanie, że nawet jeśli brakuje im w domu jakieś produktu niezbędnego do przygotowania np. kolacji, to po drodze z pracy kupią go w sklepie convenience np. na BP. Oczywiście w tym formacie nie chodzi o wypełnianie półek kilogramami mąki i cukru – owszem, te produkty powinny znaleźć się w niewielkich ilościach, w ramach tzw. misji zakupowej emergency. Prawdziwy format convenience opiera się na takich produktach, jak sałatka, pierś z kurczaka – cała lub pokrojona, niemal gotowa do wrzucenia na patelnię.
Czy „Piotr i Paweł po drodze” na BP wystartował właśnie z taką ofertą?
Przez sześć miesięcy będziemy testowali nowy format sklepów i w tym czasie, m.in. w ramach testów, oferta produktów będzie się zmieniać. Musimy znaleźć w tym czasie najlepszą dla nas i dla naszych klientów formułę działania. Moja współpraca z przedstawicielami Piotra i Pawła odbywa się w cyklu spotkań, podczas których omawiamy kolejne posunięcia niezbędne do tego, by nasza oferta rozwijała się. W regularnych odstępach czasu musimy szacować zachowania klientów i wyciągać wnioski, by czynić nasz koncept innowacyjnym.
Czy w tym procesie istotną rolę będzie pełnić sezonowość oferty?
Myślę, że jest ona wręcz nieodzowna. Już podczas oficjalnego otwarcia sklepu „Piotr i Paweł po drodze” przy stacji BP Aleje Jerozolimskie w Warszawie, klienci mogli skorzystać z oferty kaw sezonowych. Również w naszej ofercie foodowej, głównie przy autostradach, bo tam posiadamy pełną ofertę obiadową, zarządzamy daniami – np. zupami lekkimi w sezonie letnim, sycącymi (gulasz, żurek) w okresie zimowym. W lecie oferujemy więcej ryb, natomiast zimą poszerzamy wybór dań mięsnych. W ofercie sklepowej dokładnie tak samo stawiamy na sezonowość. Zresztą w niektórych kategoriach już tak działamy od dawna z sukcesem. Piwa są tu dobrym przykładem: w lecie powiększamy półkę radlerów, które zimą praktycznie nie istnieją w naszej ofercie. W sezonie zimowym królują piwa mocne, których sprzedaż w sezonie letnim zdecydowanie spada. Również w kategorii napojów przeprowadzamy zmiany w taki sposób, by jak najlepiej wykorzystać jej potencjał w danej porze roku. Na pewno nie osiągnęliśmy w tym zakresie pełnej doskonałości. Cały czas uczymy się tej sztuki.
A co dla Pana z jednej strony jako managera, z drugiej zaś jako konsumenta, jest wyjątkowego w ofercie sklepu „Piotr i Paweł po drodze”? Co ją wyróżnia na rynku i daje Państwu przewagę, jako partnerowi tej sieci?
Znowu wrócę do rynku i skojarzeń wywoływanych przez brand Piotra i Pawła. Ankietowani klienci odpowiedzieli, że ta marka najmocniej kojarzy im się z dobrą jakością i ofertą świeżych produktów – warzyw, owoców, wędlin. To był dla mnie bardzo ważny argument. Dobrze wiemy, że w ostateczności pewne produkty można „wypracować” wspólnie, pod kątem naszych klientów, i tak z całą pewnością będzie się działo. Nie da się za pomocą pstryknięcia palcami zgrać ofert naszych partnerskich marek. Musimy pamiętać, że produkty, które sprzedają się w supermarketach, nie będą sprzedawały się w sklepach convenience – chociażby ze względu na inną jakość czy nawet sposób pakowania.
Dla mnie ważne było to postrzeganie marki i kojarzenie jej z wysoką jakością. Produkty pod marką własną Piotra i Pawła, które znalazły się w naszej ofercie, wyznaczają pewien standard jakościowy oraz smakowy.
Na ile kluczowe jest dla BP wprowadzenie do nowego sklepu ponad 200 (a w praktyce nawet 400) indeksów artykułów spożywczych pod marką własną Piotra i Pawła? Na ile ten ruch może uczynić państwa ofertę bardziej konkurencyjną?
Z jednej strony daje nam gwarancję jakości, z drugiej zaś pozwala w znaczący sposób wyróżnić się na rynku. Tak naprawdę tę markę, jej bardzo dobre produkty, będzie można kupić tylko w „Piotrze i Pawle po drodze” na BP. Każdy szuka na rynku zróżnicowania.
Czy artykuły spożywcze pod marką Piotra i Pawła są postrzegane jako produkty premium?
Z przeprowadzonych przez nas badań wiemy, że budziły ona bardzo silne konotacje z gwarancją dobrego smaku i dobrej jakości.
Jak się domyślam, badania zostały przeprowadzone wśród klientów o pewnej, dość wysokiej zasobności portfela, których koszyk zakupów nie jest ograniczony potrzebą szukania oszczędności, do niedawna jeszcze tak bardzo popularną wśród klientów stacji paliw.
Obserwuję zawodowo rynek polski od ponad dwudziestu pięciu lat. Rynek potrzeb klientów zmieniał się w tym czasie od postaw z rodzaju „kupię cokolwiek, byleby było!” – jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku przywożono z Berlina transporty np. kawy i słodyczy. Cena była oczywiście dostosowana do niskiej zasobności portfela konsumentów w tamtych czasach. Nieco później pojawiły się pierwsze sklepy wielkopowierzchniowe, do których co rano ruszały tłumy ludzi, aby wykupić najbardziej poszukiwane produkty. W kolejnych latach dostępność produktów znacząco wzrosła i w tym czasie jednocześnie wzrosło znaczenie kryterium niskiej ceny. Kolejnym etapem, niejako finalnym, była zmiana nastawiania z poszukiwania najniższej ceny, na poszukiwanie najwyższej jakości. W latach 2008-2009 nadszedł niestety kryzys i nagle znowu okazało się, że najważniejsze jest kryterium ceny produktów. Z tej sytuacji najbardziej skorzystały sklepy dyskontowe, które w tym okresie zdobyły znaczne udziały w rynku.
Od kilku lat znowu obserwujemy nowe trendy. Zmienił się styl życia konsumentów, wzrosła zasobność portfela – jesteśmy znowu gotowi zapłacić za jakość oraz za oszczędność czasu. Dobrze pamiętam sytuację z przed kilku lat z obszaru paliwowego, gdy ludzie potrafili spędzić dużo czasu na tym, by odnaleźć stację benzynową, na której zatankują dwa, trzy grosze taniej za litr. Musimy pamiętać, że istnieje coś takiego jak smart shopping, rodzaj gry, z której wiele osób nigdy nie zrezygnuje. Przez kilka lat mieszkałem w Niemczech i doskonale pamiętam, że podjeżdżając pod Aldiego po codzienne zakupy obserwowałem licznie zaparkowane najnowsze Porsche czy Mercedesy. Każdy lubi kupić coś taniej i lubi poczuć, że wykorzystał okazję i zaoszczędził. Każdy z nas ma trochę z myśliwego polującego na dobre oferty czy promocje – dotyczy to także bogatych ludzi (po prostu lubią to i robią to „dla sportu”). Ten trend obserwujemy nadal i to jest naturalne.
Rozumiem, że chociażby z tego względu organizujecie Państwo promocje?
Zgadza się. Każdy ma obszary asortymentowe, w których bardziej zwraca uwagę na jakość i jest w stanie zapłacić wysoką cenę, a są takie obszary, które wydają mu się mniej ważne i tam szuka okazji cenowych.
Jakie najciekawsze nowości produktowe czekają klientów „Piotra i Pawła po drodze” na BP w trzech testowych lokalizacjach – w Warszawie, Krakowie i Poznaniu?
Przede wszystkim jest to oferta podstawowych owoców i warzyw – tych produktów do tej pory nie mieliśmy w ogóle. W pierwszym tygodniu po uruchomieniu formatu byliśmy zaskoczeni, że top sellerem z tej oferty stały się borówki, których na stacji w Warszawie sprzedawaliśmy w sierpniu po kilkanaście opakowań dziennie. Oczywiście w porównaniu z dużym sklepem osiedlowym tych kilkanaście sztuk dziennie nie jest oszałamiającym wynikiem. Co nie zmienia faktu, że jak na tego typu punkt sprzedaży jest to interesująca statystyka.
W nowym sklepie pojawiła się oferta produktów mlecznych – sery, masło, jogurty itd. W naszej standardowej ofercie owszem mamy kilka jogurtów, ale pełnią one funkcję alternatywnego napoju. Wprowadziliśmy do oferty sklepu także wędliny oraz dania gotowe (zupy, dania mięsne etc.). W pilotażowym „Piotrze i Pawle po drodze” poszerzyliśmy także kategorię mrożonek (pizze, frytki etc.) gotowych do szybkiego przygotowania po powrocie do domu. Co ciekawe także kategoria napojów, szczególnie soków, została rozszerzona o marki własne Piotra i Pawła – w opakowaniach typu take home. Poszerzyliśmy ofertę przekąsek, które mogą być wykorzystane w drodze, w myśl misji sharing – czyli kiedy samochodem jedzie większa ilość osób i zaopatruje się w produkty, którymi może się podzielić. Np. większe torebki orzechów, mieszanki studenckiej, które świetnie się sprawdzą, jako przekąska dla kilku osób w samochodzie i również do zabrania do domu. Dlatego m.in. postanowiliśmy dla poszczególnych indeksów w naszym sklepie wprowadzić większe opakowania.
Przy okazji bakalii – ich pojawienie się w ofercie produktów na stacjach paliw świadczy o rozwijającym się od ok. dwóch, trzech lat trendzie healthy.
Tak, ten trend jest bardzo zauważalny. Kiedy dwa lata temu dołączyłem do zespołu BP zmieniliśmy ofertę słonych przekąsek dodając do niej różne typy orzechów. I był to strzał w dziesiątkę. W następnym roku odnotowaliśmy dwucyfrowy wzrost sprzedaży w tej kategorii. Skorzystaliśmy teraz z oferty własnej Piotra i Pawła, by rozbudować tę kategorię w trzech pilotażowych sklepach.
Rozmawiamy o produktach, ale wdrożenie projektu sklepu „Piotr i Paweł po drodze” wymagało nowego zaaranżowania przestrzeni. Pamiętam wnętrze pawilonu tej stacji przed zmianami – wyglądało zupełnie inaczej. Które zmiany były najważniejsze?
Warte wspomnienia są kulisy naszej pracy. Wynajęliśmy piwnicę, w której zbudowaliśmy atrapę wnętrza sklepu na stacji. Nawet wykleiliśmy ściany zdjęciami, aby mieć wrażenie, że naprawdę na zewnątrz widać stację paliw. Wstawiliśmy też meble, które potem zaczęliśmy przestawiać i analizować układ alejek, śledziliśmy hipotetyczny ruch klienta, widoczność produktów. Sprawdzaliśmy własne odczucia, jak się czujemy w tej przestrzeni, zapraszaliśmy kolegów, żeby podzielili się z nami swoimi wrażeniami. Rozważaliśmy nawet wysokość regałów – czy powinny być wyższe, czy może niższe. Wydaje mi się, że w efekcie tych prac udało się stworzyć układ, który jest i wygodny dla klientów, i czytelny. Chociaż dobrze wiemy, że ostatecznie to sami klienci wydepczą ścieżki, pokazując nam tym samym, co jeszcze mamy zmienić.
Czy w tym celu uruchomiliście Państwo system śledzenia ruchu klientów w pilotażowych sklepach? Czy skorzystacie z technologii, która wskaże strefy gorące oraz zimne?
Rozważaliśmy taką możliwość, ale ostatecznie nie zamontowaliśmy takiego systemu na żadnej z pilotażowych stacji. Jeżeli okaże się na podstawie wyników sprzedaży, że tworzą się strefy, w których jedne produkty rotują lepiej inne natomiast gorzej, wtedy zapewne zdecydujemy się na specjalistyczne badania, dzięki którym poznamy odpowiedź, dlaczego tak się dzieje. Ale o naszych dalszych planach będziemy mogli porozmawiać dopiero za sześć miesięcy od uruchomienia sklepów w pilotażowych lokalizacjach.
A jakie były efekty „zejścia do podziemia” – budowy makiety w piwnicy?
Papier przyjmuje wszystko, ale gdy możemy coś zobaczyć na żywo, np. sami przejść zaprojektowanym ciągiem komunikacyjnym, dopiero wtedy jesteśmy w stanie dostrzec wszystkie wady i zalety zaprojektowanego rozwiązania. Mogliśmy ograniczyć się do wizualizacji 3D, ale uznaliśmy, że lepiej wypróbować koncepcję w warunkach maksymalnie zbliżonych do rzeczywistych.
Jak wielu dostawców, poza Piotrem i Pawłem, dostarcza produkty na pilotażowe stacje?
Jako sieć zaopatrujemy się w produkty w modelu zakupów bezpośrednich. Kupujemy i negocjujemy bezpośrednio z producentami. Korzystamy z usług Havi Logistics i to ta firma dostarcza te produkty na nasze stacje. To nie jest model zakupów hurtowych. My bezpośrednio rozmawiamy z dostawcami i ustalamy z nimi wszystkie warunki: ceny, promocje, ekspozycję etc.
Stacje do niedawna kojarzyły się z dość szeroką ofertą akcesoriów motoryzacyjnych. Czy w sklepie „Piotr i Paweł po drodze” uległa ona ograniczeniu?
Minimalnie ją zmniejszyliśmy, ale to nie było konsekwencją nowego pilotażowego projektu sklepowego. Te ruchy są konsekwencją obserwowanych przez nas zmian w sprzedaży. Kiedyś na stacjach można było kupić nawet palec rozdzielacza, bo ludzie sami potrafili go wymienić w swoich autach. Dzisiaj natomiast w niektórych modelach aut trudno jest na własną rękę wymienić chociażby żarówkę. Ludzie nadal kupują na stacjach wycieraczki, ale robią to w sytuacji awaryjnej, gdy w trakcie podróży pióra starych wycieraczek przestaną zbierać wodę. Nasza oferta akcesoriów samochodowych ma wspierać bezpieczeństwo naszych klientów i jest dostosowana do misji zakupowej typu emergency. Co ciekawe, obszar car beauty / auto beauty wcale się nie kurczy, powiedziałbym nawet, że rozwija się. W tym obszarze klienci coraz częściej szukają produktów typu premium.
Ograniczyliśmy np. półkę z prasą. To efekt bardzo zauważalnego trendu – prasa we wszystkich placówkach handlowych od pewnego czasu sprzedaje się słabiej.
Państwa projekt pilotażowy skończy pół roku w pierwszym kwartale 2018 roku. Jakie nadzieje i oczekiwania powinien spełnić? Jakie będą Państwa dalsze decyzje? W razie sukcesu – na ilu stacjach BP możemy spodziewać się wdrożenia formatu sklepowego „Piotr i Paweł po drodze”?
Gdyby projekt się sprawdził, idealnie by było, gdybyśmy wdrożyli go na wszystkich stacjach (śmiech). To jednak nie jest możliwe, ponieważ istnieje wiele lokalizacji, do których ten koncept zwyczajnie nie będzie pasował i nie będzie odpowiadał misjom zakupowym tamtejszych klientów. Jeśli wszystko poszłoby po naszej myśli, nie wykluczam, że w ciągu dwóch lat moglibyśmy otworzyć sklepy we współpracy z Piotrem i Pawłem w ok. 150 lokalizacjach.
Mówimy tu tylko stacjach własnych, czy także Państwa partnerzy mieliby szansę otworzyć sklep pod szyldem „Piotr i Paweł po drodze”?
Jak na razie testy przeprowadzamy na stacjach własnych i to jest rozwiązanie najbezpieczniejsze zarówno dla nas, jak i dla naszych partnerów. Jeśli projekt odniesie sukces, to zakładam, że ruchy z naszej strony nie będą konieczne, bo sami partnerzy zgłoszą się do nas z zapytaniem o możliwość wdrożenia nowego formatu sklepu na ich stacjach. Jest jeszcze inna możliwość – to klienci będą oczekiwali, że w danej lokalizacji będzie dostępna oferta Piotra i Pawła.
Dziękujemy bardzo za rozmowę!
Wywiad ukazał się na łamach magazynu "Stacja Benzynowa & Convenience Store" (wydanie wrzesień-październik 2017, s. 36-41).