Chęć próbowania i poszukiwania nowych rozwiązań wpisuje się w trend przenikania się formatów sklepowych – handel nowoczesny coraz częściej przenika się z tradycyjnym. Sieci hipermarketów inwestują w koncepty convenience, dyskonty oferują produkty premium, tradycyjne sklepy poszerzają ofertę usług pozwalając załatwić coraz więcej spraw w placówkach osiedlowych. Także stacje benzynowe eksperymentują z nowymi rozwiązaniami, często kusząc konsumenta ofertą wychodzącą poza tradycyjne rozumienie przystacyjnego sklepu – np. umieszczając na półkach nabiał, pieczywo i inne produkty spożywcze oraz rozszerzając ofertę usług o np. odbiór przesyłki pocztowej.
W świetle badań jest to idealny moment na podejmowanie prób wprowadzania innowacyjnych rozwiązań i testowania nowych konceptów. Konsumenci deklarują, że średnio cztery razy w miesiącu odwiedzają sklep na stacji benzynowej (w stosunku do roku 2011 jest to prawie dwukrotny wzrost częstotliwości wizyt). Zwiększona liczba okazji do zaprezentowania swojej oferty daje wiele możliwości. Jak zatem zwiększyć wartość koszyka produktów klienta stacji benzynowej?
W ciągu ostatniego roku koszyk produktów FMCG na stacjach benzynowych stracił na wartości 1,2 proc. Jedynymi grupami produktów hamującymi ten spadek były papierosy i niektóre produkty spożywcze (m.in. kawa, suche pieczywo czy leki OTC, przy czym łączna waga wszystkich tych produktów nie przekracza 1 proc. udziału w koszyku na stacjach). Najsilniej do zmiany przyczynił się spadek wartości sprzedaży kart telefonicznych i doładowań oraz spadek sprzedaży wartościowej alkoholu. O ile niskomarżowe kategorie, takie jak karty telefoniczne czy papierosy nie budzą większego niepokoju, o tyle zaskakujący jest negatywny wpływ wartości sprzedaży napojów alkoholowych. Co dzieje się w poszczególnych kategoriach koszyka alkoholowego?
Analizę trendów w obrębie koszyka alkoholowego warto zacząć od spojrzenia na półkę z tymi produktami. Średnia liczba produktów alkoholowych na stacji benzynowej nieznacznie rośnie, głównie za sprawą wzrostu liczby dostępnych na półce produktów z kategorii wódek. Sytuacja ta wzbudza ciekawość ze względu na znaczący spadek wartości sprzedaży tej kategorii na stacjach benzynowych rok do roku. Skąd zatem decyzja o stawianiu większej liczby wódek na półce? Odpowiedzią jest rozwój na polskim rynku segmentu wódek smakowych, które cieszą się coraz większą popularnością wśród polskich konsumentów. Warto wspomnieć, że o wzroście tego segmentu decydują małe pojemności (niezajmujące wiele miejsca na półce): 100 ml i 200 ml, czyli produkty kupowane często w sposób impulsowy. Może oznaczać to, że w percepcji polskiego shoppera stacja benzynowa staję się coraz częściej substytutem sklepu convenience, głównie ze względu na dogodną lokalizację w centrach miast oraz dostępność przez całą dobę. Zwraca również uwagę stabilna liczba produktów piwa, które, podobnie jak wódkę, cechuje negatywny trend wartości sprzedaży.
W kategorii piw możemy dostrzec odzwierciedlenie rynkowego trendu popularyzacji produktów postrzeganych przez konsumentów jako lokalne. Polscy konsumenci chętniej wybierają rodzime marki, a producenci szukają sposobów do tego, aby swoje produkty pozycjonować jako regionalne. W efekcie przejawia się to szczególnie dużą dynamiką wzrostu wartości sprzedaży polskich producentów/marek piwa oraz zwiększeniem poziomu ich dystrybucji. Kolejną kategorią, której wzrost można przypisywać lokalnemu postrzeganiu produktów, są cydry. Po dynamicznycm wejściu na polski rynek kategoria ta wciąż się rozwija, a od niedawna cydr można kupić również na stacjach benzynowych.
Kategorią z koszyka alkoholowego, w której należy upatrywać potencjału do wzrostu sprzedaży na stacjach benzynowych jest niewątpliwie whisky. Kategoria ta pomimo ograniczonego miejsca na półce najsilniej hamuje spadek wartości sprzedaży alkoholi w tym kanale dystrybucji. Zwraca uwagę fakt szybkiego rozwoju segmentów premium (w którym dominują amerykańskie burbony) oraz segmentu single malt. Taki trend w kanale, w którym misją zakupową są głównie zakupy impulsowe o niskim stopniu zaplanowania, może świadczyć o tym, że stacja benzynowa w pojęciu konsumenta może być miejscem do zakupów produktów wysokiej jakości, nie tylko pierwszej potrzeby. Potwierdzenia tego trendu można upatrywać we wzroście średniej ceny w koszyku alkoholowym zarówno w kanale stacji benzynowych, jak i w całej Polsce. Należy również wspomnieć, że średnia cena produktu z koszyka alkoholowego na stacjach benzynowych jest ponad 25 proc. wyższa w porównaniu do całego rynku.
Ostatnią kategorią alkoholową, której warto się przyjrzeć, są wina. Pomimo spadku sprzedaży produktów winnych na stacjach benzynowych w ostatnim roku, na rynku można zaobserwować coraz to nowe koncepty sprzedaży tej kategorii. Częściej obserwować można odseparowane od pozostałych alkoholi segmenty z winami oraz przeniesienie półki przed strefę kasową, co może ułatwić konsumentowi zapoznanie się z etykietą i wyborem poszukiwanego wariantu…
Autorami artykułu są Konrad Wacławik oraz Paweł Lorenc z firmy Nielsen.
Cały artykuł ukazał się na łamach publikacji specjalnej miesięcznika
"Stacja Benzynowa & Convenience Store" pod nazwą
"Stacje Paliw – Sprzedaż Detaliczna – Raport 2015".