Czy wybiorą właśnie Twoją stację? Na pewno tak, jeśli przygotujesz coś wyjątkowego.
Według raportu firmy Inse Research z 2012 roku aż ponad 80 proc. Polaków deklaruje, że regularnie pije kawę. Natomiast według badań CBOS przeciętny Polak wypija rocznie aż 500 porcji kawy. Z deklaracji ankietowanych wynika, że przeciętny klient odwiedzający kawiarnię przeznacza na zakupy od 10 do 25 zł. To doskonałe wiadomości dla każdego, kto prowadząc własną stację oraz sklep zainwestował w kącik kawowy. Jednak dobrze wiemy, że pomimo dużego potencjału konsumenckiego nie każdy lokal może pochwalić się wysoką sprzedażą kawy oraz gronem zaprzyjaźnionych klientów regularnie wpadających na małą czarną. Z czego to wynika? By odpowiedzieć na to pytanie, wróćmy do sennego kierowcy przemierzającego dłuższą trasę w chłodny, zimowy wieczór. Możemy wyróżnić klika typów kawoszy, którym spróbujemy zaimponować naszą ofertą.
Stały klient
To typ człowieka zdecydowanego, choć na pewno nie w znaczeniu macho, zamaszystym ruchem wyjmującego kartę kredytową i dziarsko rzucającego do sprzedawcy „Podwójne espresso proszę!”. To raczej osoba bacznie obserwująca rzeczywistość wokół siebie, porównująca oferty, wyciągająca wnioski. Czynniki mogące mieć wpływ na jego decyzje to:
• Pozytywne doświadczenia zakupowe – miła pomocna, obsługa, estetyczny brand kącika kawowego – z pewnością będzie o nich pamiętał szukając kawiarenki.
• Gwarancja smaku – będzie oczekiwał, że na każdej z Twoich stacji kawa smakuje niemal identycznie.
• Nie ma mowy o awarii – będzie przekonany, że Twój ekspres nigdy nie jest wyłączany, ziarna kawy i mleko uzupełniają się same, będzie mógł zastanowić się, czy wybierze cukier biały czy brązowy, chociaż zawsze używa brązowego. Docenia bezawaryjność, dostępność akcesoriów kawowych.
Oczywiście znalazłoby się jeszcze wiele innych wyróżników, ale pozostańmy przy tych trzech podstawowych. Jako się rzekło, stały klient jest niemalże emocjonalnie związany ze swoją ulubioną siecią, jednak są sytuacje, w których być może zostanie zmuszony do zmiany swoich przyzwyczajeń lub dostrzeże ważną dla niego usługę, której nie oferuje wybrana przez niego sieć. To pole do popisu dla Ciebie. Dlatego, nie wiedząc nigdy, czy znużony, nieco potargany i ziewający jegomość kręcący się obok ekspresu za chwilę nie stanie się fanem Twojej kawy, pamiętaj że:
• Chociażby Twoja kawa była sprowadzana z samego słonecznego Peru, a ekspres dostarczył najlepszy producent z Włoch, nie licz na to, że komukolwiek przejdzie przez myśl by kupić, w Twoim mniemaniu najlepszą w mieście, kawę, gdy kącik samym wyglądem będzie odstraszał. Nie może dojść do sytuacji, że blat jest cały w plamach po kawie, a na frontowej ściance ekspresu widnieją trwałe ślady mleka (jeszcze dwa dni temu gorącego i pieniącego się!). Także kosz na śmieci musi być z zewnątrz czysty, a w jego okolicy nie powinno być ani złamanego mieszadełka.
• Wszystko musi być w zasięgu wzroku. Menu powinno być czytelne i dobrze wyeksponowane. Typy kaw, ich ceny oraz pojemności kubków logicznie ułożone niczym tabliczka mnożenia. Akcesoria takie jak: kubeczki, mieszadełka, cukier, serwetki, plastikowe nakładki, kartonowe podkładki na większą ilość kubków itp. muszą stać możliwie blisko ekspresu.
• Wyróżnij się – w tym celu nie trzeba wcale zatrudniać kawiarki, rodem z Pana Tadeusza. Doceń indywidualizm swoich gości i ich chęć poszukiwania nowych smaków. Wystarczy, że na blacie postawisz darmowe posypki: mielony imbir, starty cynamon, sypka czekolada – te dodatki wcale nie są kosztowne, ale poprzez swój intensywny zapach i miłe skojarzenia związane z okresem świątecznym niejednego mogą przekonać do zmówienia małej czarnej.
Uwaga: chociaż w wielu kawiarniach klienci mają możliwość słodzenia kawy miodem (na blacie z akcesoriami stoi także słoiczek ze specjalną drewnianą łyżeczką), w przypadku kącika oddalonego od kasy może to być ryzykowne. Płynny miód łatwo rozlać na blat lub ubrudzić nim słoik – to grozi lepką katastrofą, która skutecznie zniechęci innych klientów.
Przeciętny podróżny
To kierowca, który raczej nie wybiera Twojej stacji ze względu na ulubioną kawę, co nie oznacza, że nie ma sprecyzowanych wymagań i zadowoli się byle czym. Skorzysta z Twojej lokalizacji, gdy już sam wygląd obiektu zasugeruje, że usługi nie odbiegają od standardów, jakie zna z innych (sieci) stacji, które miał okazję odwiedzać. Podobnie jak w przypadku kierowcy o sprecyzowanych preferencjach będzie oczekiwał, że poza dobrą ceną i jakością paliwa podobne wymagania spełni także oferta gastronomiczna. I znowu, podobnie jak stały klient, doceni przede wszystkim czystość Twojego kącika kawowego, szeroki wybór produktów, schludnie ułożone, czyste akcesoria.
Oprócz dobrej jakości kawy oraz atrakcyjnych dodatków możesz przekonać go do swoich usług tworząc ofertę promocyjną. W sezonie świątecznym uwagę przeciętnego kierowcy może przyciągnąć zestaw – np. dowolna kawa plus porcja świątecznego keksu lub kawa plus opakowanie nadziewanych pierniczków – każdy oczywiście w dobrej cenie. Warto wykorzystać aurę i nastrój przedświątecznych zakupów do budowania pozytywnych skojarzeń z Twoją marką – w szczególnością Twojej kawiarenki. Jest szansa, że pozytywne doświadczenia z okresu świątecznego zostaną dobrze zapamiętane przez gościa Twojej stacji i w przyszłości, np. w sezonie letnim, ponownie Cię odwiedzi, będąc ciekawym, jaką specjalność przygotowałeś dla spragnionych chłodu w gorące dni.
Szybcy i wściekli
„– Paliwo, kawa w dłoń i hajda na koń!” chciałoby się powiedzieć o niektórych podróżnych. Stale mają jedną potrzebę, wciąż im brakuje tylko jednego „– Czasu! Nie mam czasu!”. Nie mam czasu, żeby stać w tych kolejkach, nie mam czasu, żeby zastanawiać się nad wyższością latte nad cappuccino. Paliwo z jedynki, duża kawa, płacimy, jedziemy. Trudno powiedzieć, czy ten kierowca zauważy trud włożony w odpowiednie przygotowanie wyspy kawowej. Chyba nie możemy na to liczyć. Szybciej niż wszedł do sklepu wyjdzie z niego. Ale i tu nadzieja nie jest pogrzebana.
Dopiero w samochodzie, po ustabilizowaniu pracy silnika i złapaniu stałej prędkości, przyjdzie czas na refleksję. Pierwsze łyki kawy, jej przyjemny aromat i smak mogą sprawić, że kierowca lepiej zastanowi się nad tym jaką dokładnie kawę kupił i gdzie ją kupił. Tu przede wszystkim naszej dobrego imienia będzie bronił smak – zdecydowany i nasycony. Polegniemy na całej linii serwując rozwodniony napar z paru zwietrzałych ziaren. Ale co z tego, gdy pomimo doceniania naszego trudu, jegomość w wiecznym niedoczasie słabo zapamiętał, u kogo kupił kawę, która mu tak posmakowała? Wtedy pomocne mogą okazać się kubki z brandem naszej sieci. To wizytówka, którą każdy kierowca zabierze do samochodu, i która pomoże mu wrócić po ulubioną, już teraz, kawę.
Autor: EK
Artykuł ukazał się w listopadowo-grudniowym wydaniu miesięcznika "Stacja Benzynowa & Convenience Store" i jest dostępny w elektronicznej wersji na naszym portalu.
STACJA BENZYNOWA & CONVENIENCE STORE
– ZAWSZE BEZPŁATNY DOSTĘP DO PEŁNEGO WYDANIA
– link do aktualnego numeru