Do artykułów tych należą zarówno gumy, słodycze, napoje oraz używki, jak i leki OTC, prezerwatywy oraz inne towary, w tym prasa, zabawki i kosmetyki. Na temat tej szczególnie ważnej części sklepu na stacji paliw rozmawiamy z Piotrem Ignaczakiem, ekspertem z firmy Catman Polska sp. z o.o.
Redakcja: Niektórzy właściciele oraz osoby zarządzające stacjami mówią, że strefa kas, może przynieść do dziesięciu razy większy zysk niże inne strefy sprzedaży? Czy to prawda?
Piotr Ignaczak: Mamy trzy możliwe odpowiedzi. TAK, NIE oraz ZALEŻY. Co ciekawe, wszystkie są prawdziwe.
R: Jeśli mówi Pan o odpowiedzi „zależy”, to z pewnością ma Pan na myśli coś konkretnego?
PI: Odpowiedź „zależy” jest bez wątpienia związana z handlową umiejętnością wykorzystania strefy przykasowej. Co mam na myśli? Jeśli nie zostaną spełnione podstawowe warunki w postaci bardzo precyzyjnie dobranego asortymentu (podkreślam słowo precyzyjnie), odpowiednio dobranych ekspozytorów i utrzymania na nich porządku, efektownej i efektywnej ekspozycji tzw. standardów merchandisingowych (w tym materiałów POS oraz oświetlenia), polityki cenowej i standardów obsługi klienta, można się srogo zawieść, licząc na efektywność strefy przykasowej. W tej strefie, pomyłka lub zaniedbanie, kosztuje bardzo wiele.
R: Czyli rozumiem, że strefa kas, to nie samograj i bez względu na to co się zrobi, zawsze będzie dobrze.
PI: Doskonale Pan to ujął. To nie jest samograj. To strefa wymagająca ciągłej pracy, monitorowania rynku i efektów oraz odwagi w kreatywności handlowej. Czego niestety, biorąc pod uwagę szczególnie sieci stacji, nie widać w ostatnim czasie zbyt dużo. Mam wrażenie, że stacje prowadzą za dużo działań benchmarkingowych, a za mało inwestują w innowacje sprzedażowe.
R: Co Pan ma na myśli mówiąc „innowacje sprzedażowe” oraz „kreatywność handlowa”?
PI: To sposób myślenia, co zrobić żeby być pierwszym. Co zrobić, by uciec konkurencji na tyle, żeby nie chciało im się mnie gonić. To wreszcie podejście, które zakłada, że potrzeby klienta się kształtuje a nie tylko zaspakaja.
R: Mówi Pan o szczegółach, które zazwyczaj umykają uwadze osób odpowiedzialnych za organizację strefy przykasowej. Jak wobec tego sposób zorganizować tę powierzchnię sprzedaży, żeby była skuteczna?
PI: Odpowiedź jest prosta, a działanie trudniejsze. Strefę kasy trzeba zorganizować nie tylko efektownie, ale także efektywnie. Inaczej mówiąc, warto pamiętać o podstawach planowania, zaczynając od jego celu, czyli odpowiedzi na pytania „Jaki jest cel strefy przykasowej?”, „Co ma spełniać dla osoby zarządzającej punktem sprzedaży, a jakie potrzeby klientów ma zaspakajać lub kreować?” Przejdźmy do przykładów. Strefa kas, to zazwyczaj miejsce przeładowane produktami, z całkiem niewielkiej liczby kategorii. To obszar, w którym bardzo często można kupić od 20 do czasami 40 rodzajów batoników. To strefa, gdzie różnorodność gum do żucia oraz produktów gumo-podobnych jest tak duża, że czasami… nieopłacalna. Warto sobie odpowiedzieć na pytanie, czy celem stacji benzynowej jest utrzymywanie bardzo szerokiego asortymentu, czy generowanie jak największego zysku z m2, bieżącego lub m3 regałów? Drugi przykład: nadmierna liczba produktów będących w promocji, a zlokalizowanych na ladzie. Takie artykuły, nie tylko utrudniają pracę personelowi, ale również powodują dyskomfort u klientów. Przykłady złego działania można by mnożyć.
R: W jaki więc sposób zagospodarować kreatywnie i innowacyjnie strefę przykasową?
PI: Zachęcam do eksperymentowania ze wszystkimi elementami wzmacniającymi sprzedaż, zaczynając od asortymentu. Może pierogi zamiast hot dogów, które i tak wszystkie stacje mają w ofercie, itd. Warto również wykorzystać elementy merchandisingu zmysłów, a nie tylko stosować standardowe podejście merchandisingowe. Jednym z ważniejszych elementów jest także wykorzystanie nowoczesnych nośników informacji. Należy jednak uważać, żeby nie przesadzić z ich liczbą, by klient nie miał wrażenia, że jest na dworcu kolejowym. Uważam również, że szczególnie ważne jest wyróżnienie się (a może bardziej odróżnienie), zarówno w dostępnych usługach, jak i w tzw. standardach obsługi klienta. Inaczej mówiąc, zachęcam do zmiany w sposobie komunikowania się z klientem ze sztucznego profesjonalizmu, na język bardziej ludzki np. język kierowców.
R: Ostatnia rada dla właścicieli stacji?
PI: Szukać wyróżników, a nie tylko wprost kopiować rozwiązania podpatrzone na innych stacjach. Jednym uchem należy słuchać producentów produktów impulsowych, a drugim nasłuchiwać, co mówią klienci. To klienci wiedzą czego oczekują. Na koniec, podam przykład efektywnej kreatywności handlowej, która związana jest z prostotą. Można mieć, trzydzieści rodzajów lodów kulkowych. Ale również można też mieć trzy smaki, których nikt nie posiada. Strategia nie tylko innowacyjna, ale również i skuteczna.