Siedem grzechów głównych popełnianych w strefie kasy

Udostępnij artykuł

[SPECJALNIE DLA NAS] Kasa to jedno z dwóch miejsc, które – obok wejścia/ wyjścia – wchodzi w kontakt z każdym kupującym. Jednocześnie to miejsce, z którego zakup w znakomitej większości nie jest planowany, a decyzja o zakupie powstaje pod wpływem kontaktu z ofertą. W interesie detalisty jest wywołanie pozytywnego stanu emocjonalnego, który zrodzi u kupującego impulsową potrzebę natychmiastowej gratyfikacji dla siebie. Stąd należy uczynić wszystko, aby zmaksymalizować efektywność kontaktu kupującego z ofertą strefy przykasowej.

Efektywność sprzedaży z kasy jest ściśle skorelowana ze zdolnością wyzwolenia impulsowej potrzeby zakupu przez atrakcyjny dla kupującego asortyment, prostotę wyboru i łatwy dostęp do oferty.
Jaka jest zatem lista najcięższych grzechów, które obniżają skuteczność sprzedaży z kasy?

1. Grzech oferty przeładowanej

Strefa przykasowa na stacji paliw to miejsce, do którego kupujący kieruje się w pierwszej kolejności w celu uregulowania płatności za paliwo. Ma uwagę zajętą danymi do faktury, numerem dystrybutora, potrzebą toalety, interakcją z towarzyszami podróży etc. Mózg kupującego szuka uproszczeń i skrótów, a omija wszystko, co skomplikowane i chaotyczne. Tymczasem nadmiernie rozbudowany asortyment prowadzi do tłoku i nieładu na ekspozycji, zakłóconej logiki ułożenia i upchniętych opakowań – staje się niewidoczny. To czego nie widać, nie jest rozważane do zakupu, zatem niesprzedane.

Zasada ,,mniej znaczy więcej’’ działa i tu. Potrzeba nadać priorytet tym kategoriom, których zakup nie jest planowany, po które kupujący nie pójdzie do półki na sklep.

Dla każdej kategorii wystarczy ścisła reprezentacja SKUs (z ang. Stock keeping unit – w handlu i marketingu określenie jednostki magazynowej – przyp. red). Z analiz posprzedażowych wynika, że np. w kategorii czekoladowych słodyczy impulsowych Top 20 SKUs odpowiada za ok. 60 proc. obrotu. Mniej SKUs dobrze wyselekcjonowanych to zysk na ich rotacji sprzedaży, a w rezultacie większy obrót. Jakiego klucza zatem użyć do doboru asortymentu?

2. Grzech oferty nieadekwatnej do okazji i zachowania kupującego

Nieadekwatna oferta w strefie przykasowej to asortyment zaplanowany do zakupu, którego kupujący poszuka na półce w sklepie. To kategorie zaspokajające potrzeby racjonalne, rzeczy niezbędne do kontynuacji podróży, w większych ilościach np. dla towarzyszących osób, do utrzymania samochodu w odpowiednim stanie lub związane z nagłą potrzebą czy sytuacją awaryjną, np.: środki higieny osobistej, duże opakowania przekąsek (chipsy), słodycze na prezent (praliny), alkohole, dania gotowe (kanapki), kosmetyki samochodowe etc.

Kategorie adekwatne do ekspozycji przy kasie to takie, do których zakupu potrzeba emocjonalnego impulsu, które zaspokajają indywidualną potrzebę poprawy samopoczucia u kierowcy, są możliwe do konsumpcji / użycia w podróży. Potrzeba taka ujawnia się w kolejce do zapłaty za paliwo, jest reakcją na rozpoznaną i lubianą ofertę, która kojarzy się kupującemu z osobistym dobrostanem, przyjemnością i wywołuje pragnienie takiego doświadczenia tu i teraz. W czołówce powinny znaleźć się kategorie rozwinięte, użytkowane przez masowego konsumenta, czyli słodycze czekoladowe, gumy, słone przekąski, napoje – wszystkie w opakowaniach do indywidualnej konsumpcji.

3. Grzech oferty nierozpoznanej przez kupującego

Znajomość artykułów z ekspozycji przykasowej przez kupującego znacząco zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Całkiem często widuje się na kasie marki nieznane, marki własne sieciowe czy nowości, a przecież nie są one w stanie konkurować pod względem siły penetracji kupujących z markami dużymi z uwagi na niskie występowanie w rynku i małą bazę pozyskanych konsumentów.

Marki rozpoznawalne to marki duże, szeroko dystrybuowane w handlu i obecne w mediach masowych, z wieloletnim dorobkiem. Występują w repertuarach zakupowych wielu konsumentów, bo budzą zaufanie i pewność powtarzalnego pozytywnego doświadczenia. To wspomaga proces decyzyjny szczególnie w przypadku…

[…]

Autorami są Adam Beniowski, CEO, Pro Business Solutions
Anna Rychlik, Market Insight & Category Leadership Expert, Pro Business Solutions