Kampania Karmelków z Wawelu związana jest z wprowadzeniem zmian do tego segmentu cukierków. Charakterystyczne dla Raczkówi Kukułek paski pojawiają się teraz także na Fistaszkowych i Orzeźwiających. Wszystkie cukierki kryją w sobie jeszcze jedną niespodziankę – pyszne nadzienia! Ujednolicenie wyglądu i kształtu cukierków to krok w kierunku stworzenia spójnej linii karmelków z Wawelu. Pozwoli to wyróżnić markę spośród innych produktów tego segmentu.
Na potrzeby kampanii powstały dwa spoty reklamowe, których najważniejszym i najmocniejszym zadaniem jest zwrócenie uwagi na to, że najlepsze, oryginalne i kochane od lat słodycze to produkty firmy Wawel. Koncept pierwszego pokazuje sytuacje z dnia codziennego, w których uczestniczą Karmelki z Wawelu, łącząc niejako charakter cukierka z zaistniałą sytuacją. Wszystkie scenki łączy jeden wspólny motyw przewodni – radość z dzielenia się i smakowania Karmelków z Wawelu. Spotowi wizerunkowemu towarzyszy 15-sekundowa reklama oparta na ujęciach produktowych, mająca na celu ekspozycję produktu. Takie rozwiązanie wyróżnia się oryginalnością na tle innych reklam produktów spożywczych.
Spoty emitowane będą w kanałach telewizyjnych: TVP, TVN, Polsat, Discovery oraz At. Media. Kampania telewizyjna planowana jest w okresie maj – sierpień 2012. Koncepcję i kreację dla kampanii przygotowała agencja Demo Effective Launching. Za planowanie mediów odpowiada dom mediowy Pan Media Western. Wsparcie PR dla kampanii zapewnia agencja Eskadra PUBLICA.