Na stacji w formacie local store można znaleźć produkty z dobrze znanych dotychczasowym Klientom kategorii, jak i te zupełnie nowe. Omówmy po kolei najważniejsze z nich.
Nowości
W jednej z naszych lodówek stworzyliśmy sekcję napojów premium. Są to między innymi: świeże, wyciskane soki – nawet z ogórków kiszonych – napoje tzw. klubowe czy te z kategorii funkcjonalnych. Chcemy stworzyć bogatą, niedostępną w innych sieciach stacji paliw ofertę.
W sekcji spożywczej znacząco rozbudowaliśmy segment produktów śniadaniowych czy obiadowych – mówimy tu o kabanosach, parówkach, krojonej wędlinie, jogurtach, kanapkach. W jej w skład wchodzą dania gotowe takie jak sushi, krojone warzywa i owoce.
Nasza stacja znajduje się w bliskim sąsiedztwie biurowca, pomyśleliśmy więc także o pracownikach, którzy w przerwie chcieliby skomponować własne zestawy lunchowe. Stąd na naszych półkach znalazły się gotowe do podgrzania: zupy, zestawy obiadowe z kurczakiem, z kotletem schabowym itp.
Rozbudowaliśmy naszą ofertę także o regał z półproduktami potrzebnymi do przygotowania obiadu czy też kolacji, takie jak: mąka, przyprawy, makaron i wiele, wiele innych. Cała oferta została rozszerzona także o produkty mrożone – pierogi, ryż, makarony z mięsem lub szpinakiem, gotowe do usmażenia na patelni lub podgrzania w mikrofalówce.
Dobrze wiemy, że w Polsce od pewnego czasu na dobre zagościł trend zdrowego odżywiania się. Badania, którymi dysponujemy, potwierdzają, że Polacy chcą mieć dostęp do świeżej, dobrej żywności. Dlatego postanowiliśmy przygotować taką ofertę także na naszych stacjach. Wśród naszych propozycji znalazły się m.in.: naturalne jogurty z Muesli, sushi, sałatki typu fit, czy wspomniane już wcześniej naturalne soki z owoców i warzyw.
Pewnym wyzwaniem jest dla nas dopracowanie zarządzania kategorią świeżych warzyw, które także znalazły się w ofercie stacji Shell w formacie local store. Sprawdzimy w jak dużych ilościach będą kupowane, ziemniaki, pomidory, cytryny czy jabłka. Uzależnimy od tego ilość i rozmiar dostaw. Podkreślę jeszcze raz, że wprowadzenie do oferty warzyw i owoców to z jednej strony wyzwanie, ale z drugiej strony bez tych produktów nie moglibyśmy stworzyć prawdziwego sklepu lokalnego / osiedlowego.
Wszystkie produkty zostały dobrane z myślą o klientach, którym zależy na czasie i którzy będą poszukiwali skutecznych rozwiązań.
Identyfikacja potrzeb
Tworząc nasze nowe formaty sklepów nie korzystaliśmy z doświadczeń zachodnich, nie skupiliśmy się na kopiowaniu rozwiązań, które odniosły sukces za granicą. Formaty ściśle przygotowaliśmy pod polski rynek.
Projektując koncepcję sklepu lokalnego zbadaliśmy środowisko, w którym funkcjonuje stacja. Mamy więc z jednej strony Klientów, którzy są pracownikami pobliskich firm, z drugiej strony w pobliżu znajduje się wiele bloków mieszkalnych. To są nasi stali Klienci, od dłuższego czasu związani z tym miejscem. Spodziewamy się, że oferta produktów gotowych oraz służących do przygotowania posiłków w domu, będzie odpowiadać ich potrzebom. Mimo naszych przewidywań oraz informacji pochodzących z internetowego systemu mierzenia satysfakcji Klientów, czy też przekazywanych przez naszych pracowników uwag, jesteśmy ostrożni w przewidywaniu zachowań naszych Klientów. Każde badanie jest obarczone błędem. Staramy się wyciągać wnioski na podstawie maksymalnie wielu źródeł.
Ważnym elementem naszych przygotowań do wprowadzeniu każdego z formatów, było zbadanie misji zakupowych klientów. Na ich podstawie określiliśmy nasze cele – po pierwsze chcemy, aby zakupy na stacji mogły być szybkie, strata czasu nie wchodzi w grę. Dlatego budując naszą ofertę skupialiśmy się na podstawowych produktach, które mogą posłużyć przygotowaniu śniadania, obiadu i kolacji. Wybraliśmy najbardziej popularne indeksy produktów, które mogą do tego posłużyć. Przy tym staraliśmy się nie dublować marek danego produktu, każdy z nich jest reprezentowany przez lidera w danej kategorii. Stąd też mamy np. jeden dżem truskawkowy, porzeczkowy i wiśniowy. Także poszczególne warianty danych produktów wybieraliśmy na podstawie badań ich popularności i potencjału szybkiej rotacji.
Część naszych Klientów z pewnością będzie się zastanawiać, czemu na naszych półkach znalazł się akurat taki, a nie inny zestaw produktów. Dlaczego jest majonez, a nie ma np. oliwek. Oczywiście, moglibyśmy powiększać nasze półki do naprawdę dużych rozmiarów, ale nie o to nam chodzi. Wtedy byśmy stali się tylko sklepem lokalnym, a nie stacją ze sklepem w formacie lokalnym. Chcemy aby każda osoba odwiedzająca nasz sklep czuła się komfortowo i bez trudu mogła znaleźć produkty pierwszej potrzeby. Nie mamy tyle miejsca, aby zmieścić „wszystko”.
Jak na razie nasza oferta nie będzie stała. Pamiętajmy, że Shell dopiero rozpoczął testowanie nowych formatów. Od teraz będziemy sprawdzali, czy nasze propozycje produktów spotkały się z pozytywnym odbiorem. W razie różnic pomiędzy naszymi prognozami a rzeczywistością, będziemy zmieniali ofertę tak, aby jak najlepiej dopasować ją do misji zakupowych naszych Klientów…
Autorem tekstu jest Andrzej Nos, Category Manager Shell Polska.
To tylko fragment artykułu, całość jest dostępna
w elektronicznej wersji październikowego wydania miesięcznika
"Stacja Benzynowa & Convenience Store".